Mercado Negro entrevistó a Gian Carlo Villanueva, experto en marketing y advergaming, para que nos explique cómo las marcas aprovechan el marketing de videojuegos en nuestro país.
El gaming y la publicidad son dos términos que no están para nada aislados. Incluso, en los últimos años se han empezado a relacionar más gracias a estrategias como el advergaming (empleo de videojuegos como medio de promoción) y el gaming marketing (integración de marcas a entornos populares).
En ese sentido, entre estas dos herramientas la que más se está empleando para atrapar a la audiencia gamer es el marketing de videojuegos. Y es que ante el auge de distintos juegos en línea, las compañías apuestan por, desde crear “skins” y organizar torneos, hasta realizar colaboraciones con influencers del rubro, etc.
Cabe destacar que, de acuerdo al informe “Estadísticas de marketing en la industria del juego”, desarrollado por WifiTalents, el 70% de los jugadores dicen que es más probable que prueben nuevos productos después de ver a un influencer de juegos promocionarlos. Asimismo, indica que el 78% de los jugadores cree que las marcas que se anuncian dentro de los juegos deben ser relevantes y no intrusivas, lo cual posiciona al Gaming Marketing como la alternativa ideal.
Sin embargo, pese a que reconocidas marcas – endémicas y no endémicas – como Samsung o Adidas, ya se valen de las diversas técnicas del Gaming Marketing en el mundo, en el contexto peruano si bien antes de pandemia se realizaban eventos gaming (con foco en los esports) o colaboraciones con influencers esto ya no se ve en la actualidad.
Es preciso mencionar que el 66% del público gamer considera que no le incomoda ver anuncios, si recibe una recompensa por ello, de acuerdo al estudio Marcas, gamers y estrategias publicitarias (2024), realizado por la empresa de investigación de marketing digital Comscore.
Entonces, si se sabe que el marketing de videojuegos es una estrategia relevante y efectiva ¿Qué hacen las marcas en el Perú al respecto? Recurrimos a Gian Carlo Villanueva, experto en marketing y con amplios conocimiento en el tema, quien nos concedió una entrevista para contarnos sobre ello:
¿Cuál es el panorama del gaming marketing en nuestro país? ¿Las marcas dejaron de lado esta estrategia?
Ha cambiado. Lo que hacían las empresas de telecomunicaciones era invertir en los esports. Aunque jalan mucho es muy nicho. La evolución se ha dado de otra forma porque al hacer publicidad dentro de plataformas como Roblox no haces publicidad, haces experiencias. No ha bajado, solo que las marcas están dejando los esports para invertir en in-game o algo más 360 como lo que ha visto con McDonald ‘s en Roblox ( «McDonald’s Land»). Ya no es que se hace un evento y ahora es mucho más digital.
¿Por qué las marcas deberían adoptar esta estrategia? ¿Existe un público consolidado?
Más del 70% de peruanos han visto marcas dentro de juegos. Las empresas se están dando cuenta de que es una forma divertida de generar una experiencia con la marca y que tiene una ventaja sobre la publicidad digital. Cuando yo hago un anuncio en Meta o Tiktok tengo un tiempo limitado, en cambio en este tipo de acciones el usuario puede estar un mayor tiempo en contacto con la marca. La inversión en digital es superior que la de televisión. La gente comenzó a adoptar Facebook, TikTok, Google Ads… Ahora lo que viene es ofrecer experiencias publicitarias porque es una marca contando sus valores o lo divertida que es. No es que vaya a desaparecer la tele, la prensa o publicidad digital, sino que la mezcla se va a enriquecer.
¿Qué ventajas ofrece el Gaming Marketing frente a otras estrategias más tradicionales de marketing digital?
La primera es la experiencia, no recibes un mensaje unidireccional sobre el valor de la marca o el producto, lo que vas a hacer es jugar con el producto. Imagina un post de Coca-Cola en Instagram versus estar en Fornite y voy a buscar una gaseosa porque con eso corro más rápido y le gano a mis competidores. Es diferente que interactúen con la marca a ver la publicidad tradicional.
Esto está en etapa de pañales a nivel mundial y Latinoamérica recién está entrando, pero va entrar con fuerza. Me parece muy bueno porque va hacer que las marcas sean más auténticas, menos intromisivas y va estar bien segmentado. Tú estás jugando en el idioma de la persona que desea jugar. Cuando se hace publicidad digital si bien puedes segmentar por edades, le puede tocar a una persona que no le importe el tema (que se va anunciar) como a una que sí.
¿Qué recomendarías a las marcas locales que quieren explorar esta estrategia pero aún tienen dudas?
Comenzar en pequeño y lo simple es el in-game marketing. La inversión es poca, pero vas a ver resultados pronto de quien lo vio, calcular cuánto tiempo estuvo la persona expuesta a la marca, si aumentó el favoritismo del jugador hacia la marca, etc. Lo segundo es que se asocien con gente que sabe de este mundo. No es que “alguien se aviente», sino que siempre conversen con gente experimentada en el tema y sepan cómo generar tráfico y engagement. Lo tercero importante es medir el impacto, que midan así sea algo pequeño lo midan y lo comparen con la inversión en otros medios. Lo último sería pensar en el largo plazo, no es que voy a hacerlo ahorita porque es una moda y después chau.
