Por: Rodrigo Albán de la Barra, jefe de Comunicaciones en Movistar.
Desde hace algunos años, cuando las redes sociales empezaron a cobrar mucho más relevancia en la vida de las personas, las marcas (sin importar la categoría en la que se desenvuelven) buscan treparse a la ola de la conversación para así aprovechar la coyuntura. Si todos están hablando de un determinado evento, pues qué mejor manera de conectar con las personas que hablar de lo mismo. Así hemos visto a marcas hablando del meme del momento, de eventos locales y de relevancia mundial y últimamente a todas hablando de fútbol.
Muchas marcas, la mayoría seguramente, fracasan en el intento. Otras conectan rápidamente y aprovechan muy bien el momento. Pero no es cuestión de suerte. Se trata de entender a tu público y saber cuándo podrías entrometerte en una conversación en la que no te llamaron y cuándo puedes ser ese amigo que siempre interviene en el momento oportuno. No todo lo que genera conversación puede tener alguna relación con tu marca.
Hoy en el Perú estamos viviendo una sensación atípica. Inesperada hasta para el más crédulo de todos. Nos encontramos muy cerca de llegar al Mundial de Fútbol y eso genera un conjunto de sensaciones en todos los peruanos: felicidad, nerviosismo, ansiedad y sobre todo una sensación de expectativa que tiene casi paralizado al país. ¿Qué genera esto? Que los peruanos seamos monotemáticos. Que todo gire en torno al tema del momento. Y claramente esto repercute en las marcas, las cuales ya no sólo tienen que luchar contra todos los mensajes relacionados a su categoría, sino que tienen que aparecer entre millones de mensajes que no tienen relación con ellos (que tan bien jugó Guerrero, la humildad de Flores y hasta los recuerdos de infancia de Hurtado). Es una tarea difícil pero que a la vez abre una gran oportunidad.
Hoy no nos sorprende encontrar marcas de todo tipo hablando de fútbol. Algunas con todas las credenciales necesarias para hacerlo, dado que tienen años construyendo sobre ese territorio y la gente las identifica y reconoce como parte de ese mundo. Otras en cambio, sin tener un pasado relacionado al fútbol han encontrado en este momento la oportunidad perfecta para conectar con la gente. Nuevamente, entre tanta bulla es muy fácil pasar desapercibido o tener sólo un chispazo de buena suerte, lo cual no sumará en ningún indicador de marca o tendrá impacto en el negocio.
El famoso “real time” no tiene por qué ser improvisado. Puede y debería ser planificado. Las marcas saben cuáles son sus territorios y pueden pensar campañas y contenidos relacionados a los eventos más importantes relacionados a estos. Siguiendo con el fútbol es fácil saber cuáles son estos eventos. Lo difícil es saber los resultados pero hay 3 combinaciones posibles. Las marcas, al igual que los hinchas, tienen que estar preparados para todos.
Está claro que las marcas que conectan mejor con las personas a través del contenido no lo hacen de manera improvisada. Hay toda una estrategia atrás de cada conversación.
Un ejemplo positivo podría ser el manejo de la Policía Nacional del Perú, la cual viene utilizando sus plataformas sociales para generar contenido educativo e informativo aprovechando siempre la coyuntura. No es raro ver algún video inspirado en la campaña publicitaria del momento en el que buscan dar algún mensaje relevante o por ejemplo en el caso del fútbol aprovechar el momento para conectar con la gente (como el video del policía dirigiendo el tránsito al ritmo de canciones de apoyo a nuestra selección). Hoy, luego de algunos años de trabajo constante, estamos hablando de una marca reconocida por su manejo en las redes sociales y seguramente esto tiene un impacto positivo en la percepción de la gente.
¿Cómo saber cuándo tu marca debe aprovechar la coyuntura? Nadie mejor que tu conoce a tu público, los valores que la rodean, tus objetivos comerciales y de comunicación. La idea no es aventurarse de un momento a otro ni entrar a todas las conversaciones. Es entender tu marca y su relación con los distintos temas. Si algo está pensado y planificado seguramente construirá a favor de tus objetivos.
Un punto clave. En esta era digital todo cambia de un minuto a otro. El tema del momento de hoy puede ser el tema más odiado del mañana. Lo que te funcionó ayer no necesariamente te funcionará en el futuro. Y las marcas tienen que estar preparadas para eso.
*Artículo escrito para la revista Mercado Negro #24 (Noviembre 2017).
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