Contra la mayoría de los pronósticos –fuimos casi el único actor del mercado que vaticinó el triunfo de PPK desde el inicio – Pedro Pablo Kuczynski ha sido ungido como nuevo Presidente Constitucional del Perú en un golpe de mano electoral histórico por lo sorprendente (una semana antes Keiko Fujimori le había sacado más de 5% de ventaja) y efectivo (ganó 5.5% en una semana tipo tsunami).
No vamos a repetir los cientos de análisis que se han hecho de esta victoria y sus factores detonantes, pero desde el punto de vista del Marketing Estratégico, no podemos dejar de mencionar que se repite, por enésima vez, la máxima mal producto, mal marketing, y absolutamente ninguna campaña publicitaria por más insights o neuromarketing o conexión emocional que pueda desarrollar podrá resolver dicha situación, la cual va unida al histórico concepto de posicionamiento que Ries & Trout desarrollaron en 1980 y que mantiene una vigencia total en la actualidad, tristemente despreciada por muchos profesionales jóvenes por considerarlo “Marketing Tradicional”.
La estrategia de posicionamiento empleada por PPK, y que fue el detonante de su éxito, fue sencillamente brillante: aprovechó una coyuntura específica (la famosa entrega de audios manipulados del Primer Vicepresidente de Fuerza Popular) que revivió en el electorado la imagen de todas las malas prácticas que acompañaron al Fujimorismo en los ´90 y la capitalizó usando los principios del Kung Fú (usar la fuerza de tu enemigo contra sí mismo) y en un chispazo (PPK ha reconocido públicamente que fue un comentario 100% espontáneo) utilizó una frase de alto impacto lanzada por su contrincante para re-posicionarla en un evento de rating nacional, de esos en que cada gesto y cada frase marcan tendencia: “Usted me dijo como has cambiado pelona, pero tú no has cambiado nada, estas igualita”. Cuando Ries & Trout se enteren, seguro lo incluirán como caso de análisis de su nuevo libro.
Pero pasada la elección y estando ya en proceso de conformación del nuevo gobierno, PPK enfrenta un escenario donde, políticamente hablando, tiene todo en contra: no llega a tener 20 congresistas, tiene al Congreso ampliamente dominado por Fuerza Popular que viene mostrando una variopinta gama de gestos poco amistosos y el margen de disposición de sus congresista para tenerlos como ministros es casi nulo, pues debilitaría su ya cuantitativamente endeble bancada.
Sin embargo, la estrategia de Marketing que viene desplegando PPK merece analizarse bajo los parámetros del Marketing Estratégico y es digna de admiración, pero obviamente, dicha estrategia tiene una base propia: el producto PPK.
Rayando la cancha mercadológicamente, entenderemos que PPK como Presidente es el producto y ganó la elección por apenas mayor participación de mercado que sus contendores (votos a nivel consumidor / ciudadano), pero enfrenta una importante fuerza restrictora en la capacidad de negociación de los intermediarios (congresistas que conforman la oposición, que en tanto representan al electorado se constituyen en sus intermediaros), que siguiendo el modelo de análisis de Michael Porter, amenazan con frenar su estrategia.
Analizando el producto PPK, tenemos una serie de aspectos novedosos, pocas veces vistos y que marcan una clarísima diferenciación (no por estrategia sino por naturaleza) con todos los anteriores Presidentes / productos que han gozado de la preferencia del mercado (electores), entre los que podemos señalar:
