Eleonore Murauer, directora global de marca de Reckitt para Durex, dijo que “las empresas que hacían cualquier cosa (por la marcha del Orgulo LGBTQ+) parecían potencialmente representar un riesgo”. ¿Cómo encarar el desafío?
Las Marchas del Orgullo organizadas por las comunidades LGBTQ+ se convierten en fiestas más grandes año tras año. Sin embargo, los grupos políticos y civiles en contra también vienen en ascenso. Este hecho está representando un problema para las marcas que intentan sumarse activamente a la causa. Por eso, Durex explica que las marcas deben prepararse para reaccionen violentas cuando apoyen causas de la comunidad LGBTQ+.
De acuerdo con Eleonore Murauer, directora global de marca de Reckitt para Durex, la presencia de las marcas en Pride se puso a prueba en 2023. Y que, se registraron reacciones violentas de alto perfil. “Este año sentí que había algo en juego”, dijo en Outvertising Live. Este año, las marcas sintieron más presión por involucrarse de la mejor manera.
Por ejemplo, Bud Ligth se unió a Dylan Mulvaney, una tiktoker y activista trans. No obstante, los consumidores boicotearon a la marca después de la asociación. Según registros, la reacción llevó a la compañía propietaria, AB InBev, a registrar una caída del volumen del 14% en los EE. UU. Con ello se sembró una narrativa de «despierta, arruina», según el director ejecutivo conjunto de Outvertising, Marty Davies.
La idea que se posicionaba era de que apoyar causas progresistas como los derechos LGBTQ+ hará que las marcas pierdan consumidores. También que sufran, económicamente, las consecuencias. Sin embargo, a pesar de estar lejos de ser exacta, puso a muchas marcas “nerviosas” en torno al Orgullo 2023.
El mensaje de Durex para las marcas que quieren apoyar el Orgullo LGBTQ+
En marchas anteriores, parecía que las marcas estaban “corriendo hacia el arcoíris”, según Murauer a nombre de Durex. No obstante, este año “las empresas que hacían cualquier cosa parecían potencialmente representar un riesgo”. «Creo que realmente obligó a las marcas a hacer una introspección y preguntarse: ¿estaremos ahí para el largo plazo?», acotó.
Al respecto, Sasha Misra, directora asociada de comunicaciones y campañas de Stonewall, resaltó que los años anteriores había sido relativamente “fácil” para las marcas involucrarse, con campañas que transmitían mensajes como “El amor es amor”. Sin embargo, luego de la controversia de Bud Light y las reacciones violentas, el escenario se complejizó. «Estoy bastante seguro de que algunas marcas se quedaron con las campañas en el bolsillo».
Murauer de Reckitt dijo que las marcas deberían participar en campañas del Orgullo, preparadas para la reacción que podría traer. Estar preparado equivale a proteger su talento y equipo. Además de tener respuestas listas para funcionar. Davies dio el ejemplo de Nike como una marca que manejó bien las reacciones negativas.
Nike, al igual que Bud Light, también se asoció con Dylan Mulvaney, en una publicación que la mostraba usando uno de los sujetadores deportivos de la marca. A diferencia de Bud Light, que buscó distanciarse de Mulvaney por la controversia, y adoptó la postura de restar importancia a la asociación y su asociación con la influencer, Nike siguió adelante con la alianza. «La controversia se extinguió rápidamente cuando Nike simplemente la respaldó», dijo Davies.
¿Cómo encarar el desafío de sumarse al Orgulllo?
Misra de Stonewall citó a Wickes como otro ejemplo de una marca que ha hecho un buen trabajo resistiendo las reacciones negativas. Según la especialista, las mejores activaciones de marca son aquellas que vienen con algo más que una simple campaña. Por ejemplo, Wickes, que pidió el fin de la terapia de conversión en sus activaciones del Orgullo, en lugar de limitarse a adoptar un arcoíris genérico.
«Algunas organizaciones aceptaron el desafío y quisieron hacer algo más significativo», añadió Misra. Por otro lado, asegurarse de que su marca apoye internamente a sus colegas LGBTQ+ antes de realizar campañas del Orgullo externamente es extremadamente importante. Murauer, por su parte, señaló que Reckitt se tomó el tiempo para hacerlo bien internamente antes de realizar las activaciones de Pride.
También es importante contar con el apoyo de la cúpula de la organización, dijo. Que las marcas no manejen bien las reacciones negativas es “realmente inútil” para la comunidad LGBTQ+, así como para las marcas que trabajan en este espacio, señaló Davies.
