Producciones de Netflix como El juego del calamar, Lupin o las películas Roma y Parásito, ambas ganadoras del Oscar, han llevado a Hollywood a plantearse que ya el inglés no es la lengua hegemónica en lo que respecta a consumo audiovisual. ¿Cómo lo afrontan y cuánto les cuesta?
Hace pocas semanas el drama distópico surcoreano Squid Game (El juego del calamar) se convirtió en la serie más popular de Netflix de todos los tiempos, obteniendo 111 millones de visitas en solo un mes. El programa ha atraído a fans de todos los rincones del mundo y ha dado lugar a debates en las redes sociales sobre «doblados o subtitulados».
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No es la primera vez que pasa pero quizá sí la más llamativa. Antes, el seriado francés Lupin, que obtuvo 70 millones de visitas en sus primeros 28 días, y el thriller español La casa de papel, que obtuvo 65 millones, ya asomaban esta tendencia a dejar a un lado el inglés como idioma hegemónico de los contenidos audiovisuales. Otro éxito fue el drama Poco ortodoxa, realizado en idish, un idioma de origen hebreo hablado apenas por un millón y medio de personas.
En el mundo cinematográfico antecedentes recientes como las oscarizadas películas Roma (México), también de Netflix, y Parásito (Corea del Sur), ya asomaban la amenaza de la «lengua extranjera», escapándose de poder ser tan solo una categoría al margen en las grandes marquesinas para instituirse como el vórtice de la conversación.
En América Latina la discusión entre la audiencia sobre la lengua extranjera no es una novedad. Esto, naturalmente, es porque los contenidos siempre han llegado mayoritariamente en inglés. No obstante, para los grandes estudios lo es y presenta dilemas ante la necesidad de satisfacer a la demanda estadounidense, nativa angloparlante.
¿Es el éxito de estos contenidos una muestra de la diversidad que aporta la globalización o simplemente una nueva herramienta de marketing?
De estrategia de marketing a potenciador de hits
La programación en idiomas distintos al inglés ha irrumpido como una consecuencia positiva de las ambiciones globales de los servicios de streaming. Lo que comenzó como una herramienta de marketing de Netflix y Amazon para aumentar los suscriptores en nuevos territorios ha llevado a que el contenido extranjero se convierta en auténticos éxitos globales.
Walter Iuzzolino, curador de la plataforma de VOD en lengua extranjera Walter Presents, dijo que cuando se lanzó en EEUU estaba «luchando contra la noción de que el drama subtitulado internacional era un pasatiempo de nicho, sofisticado y snob». Ahora, dice, “el miedo al extranjero se ha ido y todos somos consumidores globales de la tele global”, cita la revista The Drum.
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Es un fenómeno de los últimos dos o tres años. Anteriormente, las empresas de transmisión distribuían de forma abrumadora contenido estadounidense y adquirían producciones locales a medida para reforzar las bibliotecas. Pero a medida que Netflix y Amazon se integraron en nuevos territorios, identificaron al mejor talento local y establecieron prósperos centros de producción local.
Iuzzolino llama a la estrategia de producción local de Netflix una táctica de marketing. «En una infiltración progresiva de un mercado hay que dar voz a la relevancia de ese mercado».
El analista de TV y en línea de Omida, Matthew Evenson, también citado por TheDrum, dice que el contenido en el idioma local es vital para ampliar el atractivo de un servicio a medida que ingresa a un nuevo mercado.
“Siempre habrá una audiencia para los programas en inglés que forman la columna vertebral del servicio”, dice. «Pero el contenido en el idioma local es necesario para atraer a las audiencias que están acostumbradas a ver programas con talentos locales o contar historias locales».
Por otro lado, hay prerrogativas legales. Por ejemplo, en la Unión Europea los servicios de streaming deben cumplir con una cuota del 30 % para el contenido local.
Las producciones extranjeras potencias la competitividad
Empresas como HBO Max, Disney + y Peacock se han beneficiado del esfuerzo de Netflix y Amazon abriéndose camino en nuevos mercados y han visto cómo el idioma local es clave para eso.
HBO Max anunció su lanzamiento europeo en octubre y durante el evento de lanzamiento dejó en claro que sus producciones locales eran una parte integral de su estrategia. Es así como sus próximos originales incluyen Kamikaze de Dinamarca, y las producciones españolas Todo lo Otro, Venga Juan y García, junto con Ruxx de Rumanía.
Entretanto, Disney+ ha encargado doce originales europeos con planes de producir 50 programas en Europa, Oriente Medio y África para 2024, mientras que en Asia Pacífico ha dado luz verde a 18 originales hasta ahora.
Salir de la zona de confort
Después de haber estado dominada durante mucho tiempo por Estados Unidos, la globalización del contenido ha obligado a la industria del audiovisual a salir de su zona de confort para adoptar diferentes tipos de contenido-
“Este es el lado realmente positivo de la globalización: podemos ver historias desde cualquier parte del mundo y pueden ser universales para todos”, opina Julien Leroux, productor ejecutivo de la serie israelí de Apple+ Teherán.
La mayor sorpresa para Leroux es cómo el idioma extranjero ha logrado abrirse paso en Estados Unidos. «El mercado allí siempre ha estado muy protegido. Solía ser imposible ingresar, pero ahora hemos visto a Squid Game convertirse en un fenómeno masivo, algo que nunca había visto antes».
“Estamos viendo que esos muros se están derritiendo”, dice, «y vamos a seguir viendo que ese muro del lenguaje como una barrera se derrite por completo».
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