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COVID-19: ¿Cuáles son las oportunidades y posibles caminos a seguir por tu marca?

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Por  José Carlos Pestana, CEO en Publicis One Perú.

La llegada del COVID-19 al Perú fue anunciada el viernes 6 de marzo y, desde ese día, la forma cómo operamos cambió. Un año que ya se presentaba retador, con una economía ralentizada, ahora presentaba un enemigo mayor. El país y el mundo están inmersos en una crisis sin precedentes que nos obliga a tomar rápidamente decisiones en un ambiente muy inestable y en el cual no tenemos la posibilidad de hacer un benchmark profundo que nos dé luces sobre cómo actuar.

¿Por dónde comenzar? Primero debemos entender bien el entorno (con la información disponible) y escuchar a nuestros consumidores para tener un claro panorama de lo que sienten, necesitan y desean.

El entorno

Si bien no existen precedentes recientes, sí tenemos unas semanas adicionales de aprendizaje en los países de Asia y Europa. Tendencias claras en la aceleración de artículos de higiene, salud y de primera necesidad y un aplazamiento de compras de bienes duraderos y suntuarios. La aceleración de consumo de medios en casa (TV y digital/mobile) y el uso de eCommerce y delivery por parte de los hogares para mantenerse abastecidos.

¿Qué está pasando en el Perú? Estas tendencias se repiten, sólo restringidas por las limitaciones que aún hay en eCommerce localmente. La TV ha mostrado encendidos que hace muchos años no veíamos. Los días de semana, el rating promedio en TV subió 45% y los peruanos le dedicamos casi 1 hora y media más a ver TV, con una clara aceleración en el horario que usualmente destinábamos a trabajar o estudiar, buscando noticias (para estar informado) y películas y otros contenidos para entretenerse. Al mismo tiempo, las audiencias en digital también están más conectadas, con Mobile creciendo +15% y servicios los servicios de streaming +39%. Los peruanos están buscando entretenerse e informarse y el consumo de video digital es uno de los medios que más utilizan para eso. En resumen, el peruano está conectado y escuchando. La pregunta es: ¿Qué queremos decirle sobre nuestras marcas?

LEE TAMBIÉN: 4 tips que todo marketero debe seguir para que su marca remonte la crisis.

El consumidor

Para poder definir cómo hablarle a nuestro consumidor en estos momentos, primero debemos escuchar para entender cómo se siente. Las conversaciones levantadas por “social listening” muestran a un peruano que busca informarse (41%) u opinando sobre la coyuntura (27%) y en menor medida quejándose (12%) y usando el humor para sobrellevar la situación (9%). A nivel de las emociones que se están compartiendo, el peruano se divide en un grupo importante que comparte alegría (22%) y confianza (17%) ante esta situación, y otro que comparte su molestia (22%). Las conversaciones de las personas muestran a un peruano comprometido con quedarse en casa, enganchado con la situación, el presidente y los profesionales que nos están ayudando a atravesar este difícil momento (médicos, enfermeras, militares y policía), pero preocupados por lo que vendrá después en la economía del país y su propia economía.

Emociones:

Conversaciones:

Word Cloud

Fuente: Publicis Groupe // Data & Analytics – Brandwatch.

Todo esto, tendrá un impacto importante cultural en la sociedad peruana, con claras tendencias culturales y sociales que vienen emergiendo con fuerza:

  • Equidad: El impacto masivo del virus está generando un estado de igualdad donde nos impacta a todos, sin importar el nivel socio-económico ni el país donde está.
  • Responsabilidad Social & Corporativa: Como la gravedad de la crisis depende de si la gente actúa responsablemente o no, se elevará la consciencia de actuar a favor del bienestar colectivo
  • Sostenibilidad: Las claras evidencias de la recuperación del medio ambiente ante la falta de gente, motivará a la gente a buscar después más causas que impulsen la recuperación de la naturaleza y un mejor planeta.
  • Solidaridad: Se incrementará el sentimiento orgánico de ayudar a otros en una posición más vulnerable.
  • Nacionalismo: La guía diaria del presidente, el rol de los policías y militares en las calles, los aplausos, la música y las arengas a las 8 de la noche, sumado a las restricciones e intereses comunes, elevarán el orgullo de ser y sentirse peruano.
  • Vínculo Social: El distanciamiento social en un país naturalmente “apapachador” y cercano, está elevando la reflexión sobre los valores de cada persona y cómo pasaba el tiempo con sus seres queridos. La necesidad de vínculos profundos, al estar prohibido de tener cercanía física, aumentará.

Para poder capitalizar sobre estas tendencias, hay que elegir la mejor forma de comunicarnos. Esto no es un “one size fits all”, cada marca e industria tendrá diferentes oportunidades. Uno de los pasos más importantes para decidir qué, cómo y dónde comunicar es entender a profundidad el PROPÓSITO de tu marca y cómo puede ser llevado a la vida asumiendo un ROL que converse con las tendencias que estamos observando. Si con el propósito de tu marca no encuentras un rol claro en la coyuntura, es oportunidad de tal vez hacer una pausa o inclusive transformar el propósito de la marca.  Aquí algunos ejemplos de roles que las marcas pueden adoptar en estos momentos:

  • Mostrar empatía y actuar: Hacer donaciones significativas a grupos vulnerables o liberar el estrés económico que están sintiendo sus consumidores.
  • Inspirar y Acoger: El tedio del confinamiento muchas veces necesita de un “boost” de espíritu mientras los días pasan. Mensajes positivos que ayuden a energizar a las personas para seguir adelante es un buen camino u ofrecer contenido que dé seguridad en un momento de mucha incertidumbre.
  • Ayudar a la gente a pasar mejor el tiempo en casa: Entregar entretenimiento y contenido de valor para mejorar la calidad de vida de la gente en casa. Ayudarlos a hacer actividad física, entretener a los hijos, cocinar y hasta pasar un tiempo especial en pareja.
  • Hacer del tiempo en casa un tiempo para mejorar: Ofrecer cursos de actualización virtual, ayudarlos a aprender nuevas disciplinas o inclusive a mejorar aspectos de su propio negocio.
  • Ayudar a liberar estrés: Utilizar el humor y el juego como formas de escape del tedio de estar aislados en casa.
  • Conectar a las personas con el mundo exterior: Usar la tecnología para conectar a las personas con el mundo exterior: live-streamings, home-office, videollamadas colectivas o reuniones virtuales de amigos.

El consumidor está escuchando y es importante hablarle y encontrar el mensaje que nuestra marca quiere dar durante y después de esta crisis. Esta es una crisis sin precedentes y una oportunidad para un nuevo comienzo. Hay que actuar ahora para cambiar para siempre. 


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Director Fundador en Mercado Negro Advertising. Más de 20 años de experiencia en el sector publicitario y de marketing. Pionero de importantes eventos de la industria, como Premios Tótem, Women Marketeers Perú, Top Influencers, Gaming Awards Perú, entre otros.

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