Los compradores quieren mensajes más adecuados a sus intereses y que rechazan el spam de las marcas, pero también son más conscientes del peso de los datos personales y de cómo las empresas usan esa información.
De acuerdo con Philip Kotler, una de las tendencias que marcarán el marketing 5.0 es la personalización. La industria busca posicionar un producto o servicio con mensajes pensados para cada persona porque si algo es relevante para ti, le prestarás más atención. Si es un anuncio genérico, que intenta llegar a un público lo más amplio posible, lo harás mucho menos.
Mientras los marketeros apuestan cada vez más por esta tendencia, los consumidores se vuelven cada vez más evasivos. Los compradores quieren mensajes más adecuados a sus intereses y que rechazan el spam de las marcas, pero también son más conscientes del peso de los datos personales y de cómo las empresas usan esa información. Los consumidores quieren cosas relevantes, pero no por ello dejan que las marcas sean demasiado invasivas.
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Entonces, ¿dónde está la línea que las marcas no deben cruzar?
Un estudio elaborado por Cheetah Digital y que recoge Marketing Week deja claro que los consumidores ven inquietantes cierto tipo de anuncios. El análisis parte de los datos de consumidores de seis países empleados como muestra.
Un 67% de los encuestados señala que los anuncios que usan la localización del consumidor para servirle publicidad resultan inquietantes. Además, un 62% de los encuestados apunta que los anuncios que hacen retargeting de su navegación los hacen sentirse incómodos y un 61% que aquellos que ofrecen productos relacionados con algo que comentaron al lado de un altavoz inteligente les parecen inquietantes.
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¿Cuál es el futuro de la personalización?
Esto no quiere decir que los consumidores no quieran anuncios basados en sus datos. El mismo estudio indica que los consumidores siguen queriendo experiencias personalizadas. Lo que quieren es ser ellos quienes den los datos de forma directa y que todo se haga de forma explícita. En otras palabras, el target quiere que las marcas intenten recabar información de manera silenciosa para conocerlos, quieren que les pregunten de forma directa.
Así, los consumidores han empezado a usar más herramientas para intentar bloquear ese conocimiento accidental. La navegación de incógnito ha subido en un 50%, el uso de limpiadores de PC un 48, el de los generadores de contraseñas un 40 y el de los adblockers un 37.
El estudio evidencia que las compañías deben ser sensibles a los temores y límites de los consumidores. La personalización es eficiente y deseable, pero siempre que se respete los límites que los compradores tienen en mente.
