Un informe de Líquido Creativo identifica cinco dimensiones estratégicas para que las marcas fortalezcan su posicionamiento y mantengan su relevancia frente a los consumidores.
La competitividad de las marcas ya no depende únicamente de sus resultados comerciales o de cuánto invierten en publicidad. En un entorno marcado por los cambios en el comportamiento del consumidor y el avance de nuevas tecnologías, las empresas enfrentan el desafío de construir relaciones duraderas que les permitan diferenciarse en el mercado.
Así lo plantea Líquido Creativo en su informe La nueva ventaja competitiva de las marcas en 2027, un documento que identifica cinco dimensiones fundamentales para construir valor: negocio, personas, sostenibilidad, tecnología y coherencia de marca. El análisis sostiene que las organizaciones deben integrar estos elementos dentro de una misma estrategia para responder a las exigencias actuales sin comprometer su crecimiento futuro.
El documento también reúne indicadores de firmas como Kantar, Brandwatch y Gartner para explicar los desafíos que enfrentan los profesionales del marketing. Entre sus principales conclusiones destaca que incorporar nuevas herramientas o aumentar las inversiones no garantiza una ventaja competitiva, especialmente si estas decisiones no responden a objetivos claros.
El valor de marca y el conocimiento del consumidor serán determinantes
La primera dimensión del informe se centra en el valor que una marca puede generar más allá de sus ventas inmediatas. Según datos de Kantar BrandZ 2026 citados por Líquido Creativo, las 100 marcas más valiosas del mundo alcanzaron un valor conjunto de US$13,1 billones, lo que representa un crecimiento interanual del 22 %. Esta cifra evidencia la importancia económica que pueden alcanzar los activos de marca, aunque no significa que todas las empresas registren un crecimiento similar.
El documento señala que las promociones, la distribución y la innovación pueden generar resultados comerciales, pero necesitan responder a una estrategia compartida para fortalecer la posición de una empresa. En ese sentido, la diferenciación y la preferencia del consumidor adquieren un papel fundamental para conseguir que una marca continúe siendo elegida a largo plazo.
La segunda dimensión aborda la necesidad de comprender mejor a las personas. De acuerdo con un informe de Brandwatch citado en el documento, solo el 25 % de los profesionales del marketing encuestados considera que comprende muy bien a su audiencia. Para Líquido Creativo, este resultado refleja la distancia que existe entre recopilar datos y comprender las motivaciones, necesidades y expectativas que influyen en las decisiones de compra.
Inteligencia artificial y sostenibilidad: dos desafíos para las empresas
La inteligencia artificial ocupa un lugar importante entre las tendencias analizadas para 2027, debido a su capacidad para automatizar procesos, analizar información y acelerar determinadas tareas. Sin embargo, el informe advierte que el acceso a estas herramientas no representa por sí mismo una ventaja competitiva, especialmente si las organizaciones no tienen claridad sobre los problemas que buscan resolver.
Según datos de Gartner correspondientes a 2026, las empresas encuestadas destinan en promedio el 15,3 % de sus presupuestos de marketing a inteligencia artificial, pero solo el 30 % considera estar preparada para ampliar sus capacidades de IA. Para el estudio, esta diferencia demuestra que la adopción tecnológica debe acompañarse de preparación organizacional, adaptación de procesos y criterios estratégicos que permitan aprovechar sus posibilidades.
La sostenibilidad constituye otra de las dimensiones analizadas, tanto desde la continuidad del negocio como desde la gestión de sus impactos ambientales y sociales. El documento recoge una cifra atribuida a Nielsen, según la cual el 73 % de los consumidores globales afirma que cambiaría sus hábitos para reducir su impacto ambiental. Frente a este escenario, Líquido Creativo plantea que las empresas deben respaldar sus compromisos con acciones concretas y evitar que la sostenibilidad se limite a una promesa publicitaria.
La coherencia de marca será esencial para sostener el crecimiento
La quinta dimensión identificada en el informe es la coherencia entre la estrategia del negocio y la experiencia que reciben los consumidores. A medida que una empresa amplía su portafolio, ingresa a nuevas categorías o alcanza otros mercados, también aumenta el riesgo de desarrollar mensajes y productos que no respondan a una propuesta de valor reconocible.
Para evitar esta dispersión, el documento destaca la importancia de alinear las decisiones comerciales, la comunicación y la experiencia del cliente. Una marca consistente no necesita mantener todas sus acciones sin cambios, sino garantizar que cada una contribuya a fortalecer su posicionamiento, incluso durante sus procesos de crecimiento y transformación.
Líquido Creativo concluye que la nueva ventaja competitiva de las marcas no consiste en acumular iniciativas, tendencias o herramientas, sino en tomar decisiones que conecten los objetivos empresariales con las necesidades de las personas. Bajo esta perspectiva, las cinco dimensiones planteadas para 2027 funcionan como una guía para revisar prioridades y construir valor sostenible en un mercado cada vez más exigente.
