El reto de las marcas regionales no es solo llegar a más consumidores, sino mantener aquello que las diferencia al competir en nuevos mercados. Desde la experiencia empresarial y el branding, distintas voces analizan cómo preservar la identidad local sin frenar la expansión.
Expandir una marca local no solo implica ampliar los canales de venta o desarrollar nuevas estrategias comerciales. El proceso requiere definir qué elementos de su historia, valores y vínculo con el lugar de origen deben mantenerse a medida que el negocio crece.
El verdadero reto está en lograr que estos atributos sigan teniendo sentido para los consumidores que no necesariamente comparten el mismo contexto. En medio de esto, aparece el riesgo de intentar parecerse a marcas que ya tienen presencia nacional para conectar con un público más amplio.
Sin embargo, esta decisión puede llevar a dejar de lado los rasgos que hacen única a una marca. Por ello, el desafío está en desarrollar una propuesta capaz de adaptarse a nuevos mercados sin perder la personalidad que le da sentido y reconocimiento.
El origen como factor de diferenciación
María Fernanda Medina, co-fundadora y directora creativa de Estudio Provincia, destaca que el territorio de origen de una marca regional ofrece un universo de códigos, costumbres, historias y formas de entender la vida. Cada uno de estos puede convertirse en un elemento diferenciador al momento de expandirse.
Sin embargo, la especialista explica que la estrategia no debe basarse en apropiarse de cualquier elemento cultural o de incorporar referencias locales solo porque funcionan visualmente. En cambio, se debería priorizar los atributos que realmente conecten con la esencia de la marca.
“Cuando existe esa conexión, el territorio deja de ser un recurso decorativo y se convierte en un atributo diferenciador real. Porque no se trata solamente de contar de dónde vienes, sino de entender cómo ese origen influye en quién eres y en lo que tienes para ofrecer”, afirmó Medina.
Para algunas marcas regionales, su lugar de origen es el núcleo de todo su negocio. Un ejemplo de ello es King Kong San Roque, empresa que comercializa un dulce tradicional de Lambayeque en distintos puntos del país. En estos casos, el territorio no es un elemento decorativo más, sino parte de la historia, la identidad y la propuesta de valor de la marca. Su origen le permite construir una conexión con la tradición local y convertirla en un atributo diferenciador frente a otros productos.
Para poder expandirse, la marca se encargó de mantener viva su historia centenaria en Lambayeque y convertirla en el mayor respaldo de su emblemático dulce que se volvió parte de la identidad nacional. El lugar de origen deja de ser solo un punto de referencia y se transforma en el eje que articula la identidad y la propuesta de valor de todo el negocio.
“Consideramos indispensable mantener viva nuestra esencia: ser los creadores originales del King Kong desde 1920, una historia que nació en Lambayeque (…) y que ha preservado una tradición de dulzura, generosidad y solidaridad”, comentó Jorge Piscoya Mayquén, gerente general de King Kong San Roque.
Expandirse exige entender nuevos mercados
Otro de los grandes retos al momento de expandirse es entender al público nuevo y sus hábitos de consumo. No solo porque implica una investigación previa que requiere planificación y una estrategia comercial que permita crecer de manera sostenible, sino porque también se necesita de una gran capacidad de adaptación.
Erika Cordova, gerente de marketing de AJE Perú, destacó que la clave radica en adaptar la comunicación comercial a las particularidades de cada territorio, asegurando que la promesa de marca siga siendo clara, creíble y cercana. Para ello, se pueden utilizar distintas estrategias que van desde la manera en la que se conecta con el público hasta cómo se muestra la marca ante nuevos mercados.
“Una marca de consumo masivo puede expandirse a nuevos mercados sin perder su esencia, manteniendo la consistencia en su propuesta de valor; en el caso de AJE, esto implicó democratizar el consumo, innovando hacia nuevas categorías adaptándonos a las demandas del nuevo consumidor”, explicó Cordova.
María Fernanda Medina advierte que, en este proceso, algunas marcas empiezan a suavizar ciertos rasgos de su identidad o renuncian a aquello que las hace particulares para conectar con un público más amplio. Sin embargo, este tipo de errores los puede hacer retroceder en su proceso de expansión.
Y es que, en ocasiones, “aquello que hace relevante a una marca para un grupo específico es precisisamente lo que puede despertar el interés de muchas otras personas”. Por ello, destacó que las empresas más interesantes son aquellas que tienen algo propio que decir y lo sostienen en el tiempo.
“Mi recomendación es que no confundan expansión con transformación de identidad. Una marca puede evolucionar, profesionalizarse, mejorar su comunicación y adaptar su propuesta a nuevos mercados, pero no debería renunciar a su fortaleza de origen”, agregó.
Crecer sin renunciar a la esencia de marca
El crecimiento de una marca no debería implicar renunciar a aquello que la hace diferente. Sin embargo, cuando se busca llegar a nuevos públicos, puede caer en el error de imitar códigos y estrategias de otras empresas con mayor presencia en el mercado. Para evitarlo, se requiere innovar en el modo que se presenta ante el público.
Jorge Piscoya relató que King Kong San Roque apuesta por “generar experiencias que acerquen a los consumidores a la tradición, como los talleres de armado de King Kong, las actividades de manualidades y otras dinámicas interactivas que permiten descubrir nuestra marca de una manera diferente”.
“El desafío no es solo expandir nuestra distribución, sino lograr que más peruanos conozcan, valoren y se identifiquen con una tradición que nació en Lambayeque y que, a lo largo de más de un siglo, ha formado parte de la historia de muchas familias”, señaló.
Por su parte, Erika Cordova resaltó que es indispensable que una marca preserve la autenticidad con la que conquistó a sus primeros clientes. Y es que, al final del día, es esta la que le permitió abrir las puertas a los nuevos mercados. Por ello, indicó que la consistencia debería ser uno de los pilares dentro de la propuesta de valor de toda marca.
En el caso de AJE, su propósito enfocado en una red de distribución descentralizada junto a emprendedores y distribuidores locales le permitieron llegar a todo el país y más de 20 países del mundo. Se trata de una propuesta que nació hace más de 35 años cuando las limitaciones de un mercado centralizado impulsaron su eficiencia operativa.
De esta manera, la expansión de una marca regional no depende únicamente de conocer al consumidor, adaptar la propuesta comercial y apostar por la innovación; sino que también implica preservar la conexión con el origen para construir una identidad reconocible y sostenible a largo plazo.
