Especialista explica cómo utilizar esta herramienta para penetrar en la conducta del consumidor durante el proceso de compra.

En el mundo del marketing digital no todo está resuelto, cada vez son más las exigencias que los consumidores ponen en las espaldas de esta potente herramienta, tanto así, que marketeros y profesionales en el área ya comienzan a vislumbrar cómo lucirá su futuro y cuáles serán las innovaciones que podrán satisfacer a tan demandante comunidad.

Sin embargo, para el experto en neuromarketing José Navarro Llena, en una publicación para Puro Marketing, predecir hacia dónde se dirige es un ejercicio complejo, sobre todo, tratándose de un proceso que se mueve al ritmo de las tendencias de mercado, nuevas tecnologías y la vacilante economía. Aún así, destaca lo que, a su juicio, será el futuro del marketing en los próximos 10 años.

Inteligencia artificial y ciencias del comportamiento

Una década más tarde, el escenario marketero se ve dominado por una disciplina que, según Navarro, debería priorizarse: ciencias del comportamiento pues trazará el camino para comprender el curso de acción que sigue el individuo en la toma de decisiones de carácter económico, las cuales van desde la compra de un producto, hasta el pago de los impuestos.

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Navarro, explica que la necesidad de impulsar la venta es uno de los puntos que siempre ha tocado el marketing, sin embargo, “ya está suficientemente demostrado que esto es incierto y que lo que sí se puede hacer es descubrir cómo impulsar o estimular las motivaciones que pueden llevar a la compra como mecanismo de recompensa o de satisfacción”.

La ciencia del comportamiento y los hábitos de consumo

Uno de los campos en que la ciencia del comportamiento puede ayudar es el de la  cobertura de ciertas necesidades estrechamente relacionadas a determinados hábitos, para así complacerlos.

Navarro, plantea que la fidelización de un producto hace que el individuo comience a consumirlo inicialmente de forma consciente (sea por que gustó de sus resultados, disfrutó de sus beneficios, le agradó sus características, entre otras razones) pero, una vez que su compra se torna habitual, el cliente lo asocia con el peso de la costumbre y su consumo pasa a ser una acción automática o inconsciente. 

Es decir, que la mayoría de los individuos se abastece de una misma marca solo por hábito, omitiendo la posibilidad de sustituirla por otra hasta que esta deja de satisfacer sus necesidades o, de cierta manera, los defrauda.

El especialista explica que “la creación de hábitos, también en los de compra, está relacionada con la codificación de un conjunto de conductas automáticas, mientras que romper o cambiar de hábitos implica procesos diferentes. En el primer caso, aprendemos a asociar acciones con los resultados pretendidos; por ejemplo, dejar la cartera junto a las llaves de casa para que no olvidarla al salir (…). Cambiar la cartera de sitio ya saben las consecuencias que tiene”.

El mismo establece que “romper con esos hábitos requiere de un esfuerzo mayor” pues es preciso que el cerebro se desprenda de esas asociaciones que actúan a nivel de subconsciente, han creado vías rápidas de respuesta y no precisan un esfuerzo mayor. Por ello, es más fácil crear nuevos hábitos que vayan sustituyendo al anterior.

“Esto es aplicable a las marcas que quieren penetrar en mercados ya conquistados por otras más consolidadas, o a productos alternativos que aportan mejores soluciones que otros ya existentes”, explica.

Las ciencias del comportamiento ayudarán a entender al consumidor de una manera más precisa si las herramientas aplicadas en la colección de datos sobre su comportamiento se usan para desarrollar nuevos experimentos, siguiendo los debidos procedimientos científicos que ayuden a comprobar las teorías.

Navarro, señala que “la complejidad de la información y el volumen de datos requiere de un análisis exacto para obtener conclusiones que ayuden a sentar las bases que permitan extrapolarlas a otras circunstancias y otros individuos” .

La inteligencia artificial

En este escenario, la inteligencia artificial aparece para jugar un papel fundamental, sobre todo para mejorar la experiencia del cliente mediante acciones personalizadas en el proceso denominado “customer journey” o el viaje que hace el cliente desde que identifica su necesidad hasta el tiempo que le toma comprar un producto para satisfacerla. Este lapso de tiempo dependerá de qué recursos se necesitan para suplirla o de la naturaleza de la misma.

Navarro plantea que “no es lo mismo adquirir aquella barra de pan que comprar un coche, por ello no es igual el ciclo de venta que el ciclo de compra. En este sentido, la inteligencia artificial nos puede ayudar a hacer coincidir las etapas de ambos ciclos de una manera ordenada y coherente para ayudar al consumidor a tomar las decisiones económicas que más le convienen a él, no a la empresa que le proporciona la solución adecuada para obtener mayores beneficios”.

Al gestionarse la información del ciclo de venta y compra, la inteligencia artificial juega un rol fundamental, pues esta se encargará de alimentarse de datos relevantes obtenidas de la relación comercial que puede llegar a establecerse entre consumidor y cliente, con el fin de convertir esa información es predicciones de tendencias para anticipar los deseos del mercado o impulsar nuevos hábitos, siempre respetando los límites éticos que todo proceso debería tener.


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