La agencia de marketing deportivo refuerza su equipo para mejorar la experiencia de las marcas con los patrocinios deportivos, permitiendo que se integren en sus estrategias.
En el fútbol de hoy resulta impensable que una institución deportiva pueda sostener sus gastos y los de su plantilla sin el apoyo de patrocinadores. Entonces, lo fundamental radica en determinar la manera en que diversas empresas puedan integrarse a ese ecosistema comercial. Sobre todo, por el vínculo de la hinchada que impacta a nivel de consumidores.
Para eso, es importante conocer quién es el hincha, dónde está, cómo consume la información, a qué le da valor para descubrir cómo involucrarlo con la marca a través del deporte. Si bien este mercado está en auge, aún muchas empresas no consideran el deporte dentro de sus estrategias de marketing, y aquellas que lo hacen, muchas veces no tienen el expertise y/o recursos necesarios para maximizar el retorno a su inversión.
Bajo ese contexto, David Ruiz y Julio Medina, fundadores de la agencia de marketing deportivo INYOGO, detectaron dos oportunidades desde que fundaron la empresa: la captación de patrocinadores y la activación de patrocinios. “Nos dimos cuenta que debíamos crear casos de éxito usando al marketing deportivo como herramienta. Para lograr esto hicimos dos cosas. Primero, encontrar propiedades deportivas (Atletas, Federaciones, Eventos e Instalaciones deportivas) con las que pudiéramos trabajar profesionalmente de la mano para asegurarnos que, si captábamos a una marca patrocinadora, se generara una relación win-win de mediano y largo plazo. La segunda es justamente esa, trabajar juntos, promover una relación de ida y vuelta en la que se compartan valores, objetivos y se planee una ruta para alcanzarlos, en lugar del clásico patrocinio en el que una marca invierte a cambio de visibilidad y se olvidan de ser aliados”, comentan.
Antes que INYOGO inicie operaciones, a muchas compañías no les parecía atractivo ese mercado por malas experiencias en el pasado o porque no contemplaban el deporte como parte de sus estrategias. Entendiendo la problemática y las tendencias del patrocinio deportivo en el mundo, INYOGO trajo una propuesta innovadora al mercado, lo que les ha permitido trabajar acciones asociadas al deporte con más de 50 marcas, entre las que destacan Toyota, Durex, P&G, Gatorade, San Carlos, Rímac, Smart Fit, Betsson, entre otras.
Medina explica que se ha creado un círculo virtuoso, es decir, cada vez más marcas están invirtiendo en patrocinios deportivos, porque les están funcionando, es decir, contribuyen eficazmente dentro de la estrategia de marketing para alcanzar los objetivos previamente definidos. “Durante estos casi 8 años desde la fundación de INYOGO, hemos participado en la inclusión de cuatro marcas como sponsors de los Juegos Panamericanos y Parapanamericanos Lima 2019, una marca como primer title sponsor de la Liga Femenina de Fútbol, más de 15 marcas patrocinadoras de la maratón de Lima, otras 3 patrocinadoras de clubes de fútbol de primera división y más de 50 marcas que han trabajado con nuestros atletas en distintas campañas. El éxito para nosotros es cuando vemos que una marca apuesta por deporte, le funciona y lo mantiene en su estrategia de marketing en los siguientes años”, agrega.
Acompañamiento comercial
Los patrocinadores de ahora aumentaron en número y en inversión en casi todas las properties del Perú (FPF, eventos, clubes, atletas, etc.). Precisamente, INYOGO es una consultora que trabaja con una metodología en la que primeramente entiende las necesidades de la marca y, con esa información, les propone las propiedades deportivas que mejor se adapten a estas y los asesoran sobre los derechos a solicitar para alcanzar el objetivo compartido. Luego, gestionan la relación con la propiedad deportiva y la activación del patrocinio gracias a su equipo 360 especializado, para finalmente medir el éxito de la relación.
Para ello, se analiza al detalle cómo las empresas pueden maximizar el impacto de sus patrocinios deportivos a través de estrategias de activación efectivas, como eventos promocionales, contenido digital, colaboraciones con atletas, PR, Responsabilidad Social, Endomarketing, entre otros. Luego, se examina las diferentes metodologías y métricas utilizadas para evaluar el éxito y la eficacia de los patrocinios deportivos en términos de ROI. Esto incluye el análisis de la exposición de la marca, el engagement de los fans, las ventas incrementales y el impacto en la percepción de la marca. Ruiz señala que “el primer paso con una marca siempre es definir lo que se quiere lograr con el patrocinio y a partir de ahí empezamos a construir, los acompañamos en el acercamiento con el atleta, el club, la entidad o el evento, y promovemos una relación en la que la marca le aporte a la propiedad deportiva y viceversa, con mucho foco en los objetivos y conectando con el consumidor de una manera innovadora”.
Sobre todo, porque según estimaciones de INYOGO, los patrocinadores en promedio usan menos del 50% de los derechos que obtienen en un patrocinio, ya sea porque no tienen el conocimiento suficiente, por haberlos elegido mal o por falta de recursos. Por lo que la agencia vela por evitar situaciones de ese tipo haciendo un análisis acucioso.
Activación de patrocinios
En los últimos tres años, INYOGO se ha enfocado en la activación de los patrocinios, siempre buscando que no se trabaje como antes, cuando las marcas pagaban a cambio de algunos beneficios asociados netamente a visibilidad y esperaban que el club o atleta solo los ejecute.
Ello consistió en hallar maneras en que las empresas puedan integrar de manera efectiva los patrocinios deportivos en su estrategia de marketing global, regional y local. Es decir, alineándolos con sus objetivos comerciales y valores de marca, y aprovechando sinergias con otras iniciativas de marketing, como publicidad tradicional, relaciones públicas y marketing digital.
“Hay una oportunidad grande en el mercado que se traduce en ratios de activación. A nivel mundial, las marcas gastan en promedio $2.2 en activación por cada $1 que invirtieron en patrocinio. En Perú, calculamos que el ratio es $0.5 por cada $1. Esto nos demuestra que hay una receta probada para que los patrocinios funcionen y a eso estamos apuntando. Cuando presentamos una oportunidad de patrocinio, le adelantamos a nuestros clientes que la inversión debe considerar al menos el mismo monto del patrocinio para la activación”, detallan Ruiz y Medina.
Asimismo, comentan que la mayor inversión que han hecho como agencia ha sido armar un equipo multifuncional con profesionales expertos en distintas áreas, pues buscan ser el partner que las marcas necesitan para maximizar sus inversiones en deporte. Actualmente, son la única agencia del rubro que cuenta con un equipo inhouse Creativo, de Diseño, Audiovisual, de BTL, Digital, Gestores Deportivos e incluso un Abogado especializado en deporte.
Casos de éxito
Durante los últimos tres años, INYOGO ha ejecutado varias campañas, desde acciones de activación puntuales hasta campañas 360. Uno de sus casos de éxito fue el caso de Toyota, donde desarrollaron una estrategia para activar su patrocinio global con los Juegos Olímpicos y Paralímpicos enfocándose en el mercado peruano. Medina recuerda que “para esa acción, definimos tres momentos de impacto (antes, durante y después de los Juegos) y múltiples touchpoints para conectar no solo con el consumidor de la categoría sino también con los colaboradores de la empresa. Nos apalancamos de su campaña Start your Impossible, que tenía un impacto global, y aprovechamos los assets de la marca a nivel local para trasladar el mensaje.” Dicha campaña fue finalista como Mejor Activación de Patrocinio por los Sportbiz Awards 2021.
Un año más tarde, la agencia ganaría el premio de la mejor activación de Marketing Deportivo en Latam con la campaña “El que más la sudó” de Gatorade, asociada a sus patrocinios a los clubes Alianza Lima y Sporting Cristal. “Para esta campaña, nos apalancamos del territorio de la marca y de varios insights del fútbol: el reconocimiento al jugador, la experiencia del hincha y el desarrollo de los clubes. Esta campaña además es una experiencia digital (término que se usa para describir acciones con componentes físico y digitales, ya que se inicia en redes sociales y termina con la experiencia presencial”, comenta Ruiz. La campaña, aún vigente, premia a los mejores jugadores del mes (equipos masculino y femenino) y permite que uno de los hinchas que votó por ellos les haga entrega del trofeo.
Dichas campañas permitieron que presenten la campaña en el Sportbiz Ciudad de México 2023, un congreso que reúne a los principales agentes de la industria deportiva cada año.
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