En el siguiente informe conoceremos de cerca el trabajo del equipo de ContentLab del Grupo El Comercio, que desarrolla innovadoras soluciones de contenido para los anunciantes.
El branded content está en auge y es una de las herramientas más efectivas que están utilizando las marcas para llegar a sus consumidores. Los medios de comunicación se han adaptado a esta tendencia, e incluso han desarrollado departamentos especializados que la brindan como solución a sus anunciantes.
Tal es el caso del Grupo El Comercio, que para la producción de este tipo de contenido relevante, entretenido, informativo y no invasivo, ha puesto en marcha el ContentLab, un laboratorio con un equipo independiente de comunicadores se encarga de generar contenido multiplataforma, el cual cuenta con el conocimiento de sus audiencias y marcas de portafolio. La compañía de medios de comunicación pone todo su know-how a disposición de los anunciantes, siempre con la credibilidad necesaria pensando en su audiencia.
Esta es un área que da servicio a todos los medios del Grupo; es decir, las campañas de contenido para clientes pueden ser distribuidas tanto en Trome, pasando por Depor o Gestión y terminando en El Comercio, en cualquiera de sus plataformas, desde revistas hasta videos.
“A la fecha, le damos servicio a cualquier empresa que busque conectar eficientemente con sus posibles buyers de manera significativa a través del contenido. Hemos desarrollado desde microprogramas, cómics y posteos en digital, hasta secciones, revistas y coleccionables en print”, comenta Jimena Villavicencio, directora general de ContentLab, en conversación con este medio.
Pero ¿cómo fue que decidieron apostar por esta estrategia de contenido? Sin duda, la generación periodística es un contenido en sí mismo. Por ello, a nivel mundial los medios han visto la oportunidad de poner a disposición ese conocimiento y esa forma de comunicar, es así que El Grupo El Comercio se sumergió en esta tendencia, pero como ellos mismos señalan, con una independencia y un gran respeto por sus lectores.
ContentLab nace a fines del 2015 y hasta el momento ha registrado un crecimiento exponencial. Este equipo ha logrado trabajar con más de 200 clientes del mercado, se ha llevado premios con más de una campaña, ganándose así el respaldo de socios con los que conciben campañas anuales.
ContentLab no solo genera cosas digitales, lo que busca es entender la omnicanalidad del lector, como cuenta Villavicencio, su equipo “desarrolla campañas con impactos en print, digital y hasta experiencias. Pero si hablamos específicamente de lo digital, los resultados avalan que es un camino interesante pues de por sí ya tenemos una audiencia ganada y conocemos mucho acerca de ella”.
De hecho, si hablamos de engagement, el que se genera con este tipo de contenidos suele ser mayor al que ocurre cuando una marca habla de sí misma, además los tiempos de permanencia son altos. Eso sí, lo que es vital para el laboratorio es dejar claro cuando los contenidos son patrocinados o existe un intercambio por ello. “La credibilidad es un valor fundamental para nosotros”, remarca Jimena Villavicencio.
Dentro de los grandes retos en el ContentLab, estuvo el de generar una estructura ad hoc, pues no funciona igual que un medio per se, y los meses a nivel de producción son muy variados, no obstante, lograron crear un modelo diferenciado. También fue un desafío el tema de los indicadores y la medición.
Respecto a la segmentación de audiencias, cuentan con clusters identificados que ayudan a que los mensajes sean mejor recibidos. También si la estrategia es de un tiempo atractivo, pueden captar esa audiencia y enviar mensajes diferenciados y especiales que se pueden aprovechar en otras campañas.
Este laboratorio también ha sabido trabajar con los clientes y sus agencias creativas. “Esto ha sido algo que nos ha gustado mucho y que ha sido eficiente: triangular con el cliente ideas. Estas (las agencias) son las expertas en creatividad y hemos podido ayudarlas a crear más alcance y otro tipo de contenido que le sume valor a sus apuestas”, agrega Villavicencio.
La reacción de los lectores de Grupo El Comercio
Sin duda, en este punto podría haber un riesgo para Grupo El Comercio, pero el objetivo de crear contenidos y mensajes relevantes ha provocado que incluso los lectores feliciten las campañas. Según comenta Villavicencio, otro punto que les ayudó a afianzarse y marcar ese camino, fue cultivar cercanía con líderes a nivel mundial, como el New York Times, con workshops, conversaciones y más.
Como muestra de lo expresado en líneas anteriores, en estos días se lanzó una campaña con la Fundación Telefónica y el listening está siendo realmente bueno. Los textos de agradecimiento y de “por fin mensajes positivos o personajes interesantes”, son una constante.
No solo eso, Construye Bien, que se desarrolló con Maestro, mostró que una de cada cuatro personas impactadas guardaba las notas print que generaban porque las veía con un valor muy interesante. Otro ejemplo: actualmente se viene realizando una campaña de contenido con Tiendas Él, en Trome. Los lectores van a las tiendas con el periódico mismo a pedir los ternos y hablan sobre los consejos de vestir se les da.
Casos de éxito conseguidos con esta herramienta
En el 2018, Grupo El Comercio se llevó el premio Plata en los Native Advertising Awards, los galardones mundiales de publicidad nativa que se realizan anualmente en Alemania. Esto, por Construye Bien, con Maestro, una campaña con la que están cerca de cumplir tres años.
En el 2018, Grupo El Comercio se llevó el premio Plata en los Native Advertising Awards, los galardones mundiales de publicidad nativa que se realizan anualmente en Alemania. Esto, por Construye Bien, con Maestro, una campaña con la que están cerca de cumplir tres años.
Para la campaña se desarrolló un espacio quincenal en Trome print con notas prácticas para una buena construcción, y en el entorno digital, el contenido se publica en El Comercio, donde se hacen informes periodísticos quincenales en los que se van tocando temáticas ad hoc con diferentes enfoques. Por ejemplo, desde ir con una cámara escondida a buscar lugares donde ‘bambean’ materiales, hasta entrevistas a los más destacados personajes del rubro.
Este 2019, se presentaron a los premios digitales de Periodismo –DigiLatam organizado por el WanIfra– con dos proyectos: Construye Bien, con Maestro, y Maestro Parrillero, con Tottus, en la categoría de Branded Content. Ambas propuestas fueron finalistas en una categoría donde solo competimos con La Nación, de Argentina. Es decir, el Perú se impuso ahí.
Estos resultados reales han hecho que cada vez más el mercado entienda mejor lo realizado por el ContentLab de Grupo El Comercio, y lo valore en su dimensión. “Ha sido un arduo trabajo durante estos años cambiar el mindset de quienes aún buscaban hablar solo de sí mismos, o únicamente de los valores de sus productos y servicios. Los animamos a probar y a dejarse llevar, a pensar en los pain points de sus audiencias y a generar contenidos con ellas en mente”, concluye Jimena Villavicencio, directora general de ContentLab.
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