Mercado Negro entrevistó a Milagros Dejo y a Matías Garber, New Business Director y Country Manager en Kantar Insights Perú, respectivamente, quienes explicaron por qué capturar positivamente la atención es más desafiante en temporada electoral.
El próximo domingo 12 de abril, los peruanos participarán en las Elecciones Generales 2026. Ese día, votarán para elegir a senadores, diputados, así como a quien será el noveno presidente del Perú de la última década.
Este proceso electoral tiene el récord histórico en Perú de mayor cantidad de candidatos presidenciales, con 36 aspirantes. Frente a este panorama y la tensión por la incertidumbre política, reconfigura la atención de los consumidores, su tolerancia a la publicidad y también su percepción de las marcas.
Según Kantar División Insights, estos períodos representan verdaderas pruebas de estrés del valor de marca, a las que sobreviven y crecen aquellas que han construido confianza. Mercado Negro entrevistó a Milagros Dejo y a Matías Garber, New Business Director y Country Manager en Kantar Insights Perú, respectivamente, quienes explicaron por qué capturar positivamente la atención es más desafiante en temporada electoral.
La atención durante elecciones
Dejo explica que, durante elecciones, todo lo vinculado a política trae una fuerte carga emotiva. “El consumidor se encuentra inmerso entre buscar más información y contenido. En ese sentido, las marcas lo que tienen que hacer es acompañar y no ser parte del mismo”, comenta.
Sobre todo, por la polarización que suele haber en épocas electorales hacia un bando u otro. Esta campaña viene caracterizándose por la indiferencia: según la última encuesta de Datum, 24,1% de peruanos votaría en blanco, viciado o por ninguno.
Para Garber, eso no quiere decir que los mensajes que se tocan en época electoral no sean emocionalmente relevantes para la población, como la inseguridad que afecta a todos. “Las marcas pasan a competir por la atención con ese tipo de mensajes. La idea es no caer en la sobresaturación y fragmentación, el desafío para ellas consiste en no pasar inadvertidas. Por eso, la efectividad de la creatividad se vuelve muy importante”, advierte.
La receptividad del consumidor
Al irrumpir la política en la vida cotidiana, la paciencia de los peruanos para mensajes que identifica como forzados es reducida. De hecho, la evidencia de Kantar División Insights sostiene que cuando las personas perciben relevancia y utilidad en la publicidad, su receptividad hacia esta puede duplicarse.
De acuerdo al estudio Media Reactions 2025, las campañas desplegadas en audiencias receptivas pueden ser hasta siete veces más efectivas que en audiencias no receptivas. “A las marcas les va a tocar desenvolverse en ese contexto y la receptividad de la audiencia a ciertos canales es muy diferente. Por ejemplo, recibir publicidad en digital suele ser percibida como mucho más invasiva que en televisión. Entonces, el valor de la creatividad radica en desarrollar contenidos que sean adaptables”, complementa Garber.
La confianza en las marcas
Dentro de esos parámetros, la confianza de los consumidores en las marcas presenta un valor diferencial. “La credibilidad de las marcas impacta en sus mensajes y la relación construida con los clientes parte de la consistencia y de la coherencia en sus comunicaciones”, señala Dejo.
Previo a las elecciones, la sociedad suele experimentar inestabilidad en medio de un contexto polarizado. “Por ello, la gente tiende a refugiarse en lo que conoce y en lo que confía. Cuando hay una marca que proyecta eso, va a terminar logrando que las personas estén más dispuestas a escucharla. Nosotros hacemos pretests publicitarios y lo que hemos visto es que una de las variables que más incide en las respuestas de los consumidores es su relación con la marca”, acota Garber.
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