‘Boundary spanners’, la figura clave para todo equipo de ventas y marketing

Se les conoce como transgresores de fronteras, los boundary spanners pueden ser el puente necesario para que comercial y marketing trabajen con éxito en torno a un mismo objetivo

Aunque los avances del marketing siguen proveyendo nuevas oportunidades para mejorar el negocio y las ventas, tales como la aplicación de la inteligencia artificial; una encuesta elaborada en 2019 por la revista de tecnología informática PCMag arrojó que el net promoter score (o lealtad de los clientes) de la mayoría de los principales proveedores de CRM (Sistema de relación con los clientes) es negativo.

A menudo, cuando una iniciativa falla las compañías lo interpretan como un fallo de estrategia, mientras que otras se lo adjudican a problemas con la calidad de los datos o falta de atención de la administración. Sin embargo, pocos muestran especial importancia en el perfil de la persona que realiza el esfuerzo.

Casi todas las historias de éxito que circulan en torno al marketing, son lideradas por personas descritas como boundary spanners lo que en español se interpreta como el tipo de personas que “atraviesa fronteras”. Estos, tienen experiencia tanto en los negocios como en la tecnología, guardan empatía hacia la mentalidad impulsada por resultados, entre otras cualidades que los ayuda a dirigir experimentos controlados y de largo plazo.

Una encuesta realizada por la firma de consultoría PwC en 2017, demostró la importancia de tal liderazgo para esta y otras industrias, arrojando que el 62% de los encuestados identificaron “la falta de colaboración entre las áreas de tecnología y negocios” como el principal obstáculo para el éxito de sus iniciativas digitales.

Dicho dato sustenta su gran importancia, pues los boundary spanners pueden crear lazos de comunicación entre ambos equipos y reunirlos en torno a un objetivo en común y, cómo se manejan en ambos sectores, tienen la perspectiva para determinar cuándo es necesario respaldar los instintos de la tecnología y cuándo beneficia apoyar los instintos de ventas y marketing.

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Sin embargo, no todo es intuición, el boundary spanners deberá tener una preparación previa que consiste en comenzar una carrera en tecnología, donde se enfocó en el desarrollo de aplicaciones, luego se movió al rol de analista, respaldando a la organización de marketing con reportes y diagnósticos.

De ahí, se unió a un equipo que implementó la migración de los reportes a dispositivos móviles, un proyecto que le permitió interactuar regularmente con diseñadores y usuarios.

Desafortunadamente, no hay suficientes boundary spanners para desarrollar iniciativas tecnológicas, gracias a que muchas empresas continúan restando valor a su importante papel en el marketing digital. Ignorando, que las compañías deberían establecer programas formales para dichos talentos.

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