La inteligencia artificial ya forma parte del trabajo diario del 90% de las agencias de marketing en Estados Unidos. Sin embargo, un estudio de Forrester y 4As advierte que el foco excesivo en reducir costos y aumentar la productividad podría comprometer la creatividad, uno de los principales activos de la industria.
La inteligencia artificial ya no representa una novedad para la industria del marketing. En pocos años pasó de ser una tecnología experimental a integrarse en tareas cotidianas como la generación de contenido, la planificación de medios, el análisis de datos y el desarrollo de estrategias digitales.
Sin embargo, mientras las agencias aceleran su adopción, el debate comienza a cambiar de enfoque. La pregunta ya no es cuántas empresas utilizan IA, sino si el uso que le están dando realmente fortalece el trabajo creativo o si, por el contrario, está llevando a la industria hacia una mayor estandarización. Esa es una de las principales conclusiones del informe “The State of AI in US Marketing Agencies 2026”, elaborado por Forrester en colaboración con 4As.
La inteligencia artificial ya forma parte del trabajo diario de las agencias
La investigación revela que nueve de cada diez agencias de marketing en Estados Unidos ya utilizan inteligencia artificial generativa, mientras que el 50% ha comenzado a incorporar agentes de IA capaces de ejecutar tareas de forma autónoma dentro de sus operaciones.
Las aplicaciones más frecuentes incluyen la creación de contenido, el desarrollo de estrategias de medios y SEO, la investigación competitiva y la elaboración de informes de rendimiento. Además, el 74% de las agencias emplea IA para resumir documentos y comunicaciones, mientras que el 70% la utiliza para investigaciones e inteligencia de mercado. El estudio también muestra que el principal objetivo continúa siendo la productividad: el 81% busca aumentar el rendimiento de sus equipos mediante IA generativa y el 63% persigue el mismo propósito con agentes inteligentes.
Para Forrester, estas cifras reflejan que la inteligencia artificial dejó de ser un elemento diferenciador para convertirse en parte de la infraestructura tecnológica básica de las agencias, transformando la forma en que se ejecutan tanto los procesos creativos como los operativos.
Forrester advierte que la eficiencia no puede reemplazar la creatividad
Aunque la IA ha permitido acelerar procesos y optimizar recursos, el estudio sostiene que muchas agencias están centrando sus esfuerzos en reducir tiempos y costos, dejando en segundo plano el desarrollo de ideas capaces de diferenciar a las marcas.
Jay Pattisall, vicepresidente y analista principal de Forrester, señala que el sector corre el riesgo de confundir eficiencia con efectividad. Según el especialista, las ganancias obtenidas gracias a la automatización deberían reinvertirse en talento, capacitación y nuevos modelos de trabajo que potencien la creatividad, en lugar de limitarse a mejorar indicadores de productividad.
La consultora considera que la próxima ventaja competitiva de las agencias no dependerá de quién implemente más herramientas de IA, sino de quién logre convertir esa eficiencia en campañas más relevantes, experiencias diferenciadas y estrategias capaces de generar crecimiento sostenible para las marcas.
La monetización sigue siendo el gran desafío de la IA
A pesar de su adopción masiva, la inteligencia artificial todavía no se traduce en nuevas fuentes de ingresos para la mayoría de las agencias. El informe indica que el 61% continúa considerando estas herramientas como un costo operativo y no como una unidad de negocio.
Entre las principales barreras para ampliar su uso aparecen las preocupaciones relacionadas con la precisión y los sesgos de los modelos (63%), los aspectos legales (62%) y los riesgos de privacidad y seguridad (55%). En el caso de los agentes de IA, también pesan la falta de experiencia especializada (54%) y las limitaciones en infraestructura de datos (51%).
Pese a ello, el panorama podría cambiar en los próximos años. El 31% de las agencias prevé monetizar servicios basados en agentes de IA durante los próximos 24 meses, una señal de que la industria comienza a explorar modelos donde la inteligencia artificial no solo mejore la eficiencia, sino que también genere nuevas oportunidades de negocio.
