Conversamos con Alejandro Acuña, director regional de Craft, agencia especializada en producción audiovisual de la Red McCann Worldgroup, sobre esta nueva herramienta que promete más contenido de valor para las anunciantes. Lee el diálogo completo aquí.

Las nuevas plataforma digitales y las altas posibilidades de segmentación que estas ofrecen redundan en una creciente necesidad de contenidos por parte de las marcas y anunciantes.

Con eso en mente, Craft, la agencia especializada en producción audiovisual de la Red McCann Worldgroup, desarrolló el proyecto de Producción Inteligente, una herramienta tecnológica para el desarrollo de contenido de valor desde la nube que maximiza el presupuesto y garantiza resultados debido a la eficiencia de su metodología.

Conversamos con Alejandro Acuña, director regional de Craft, para conocer los detalles de esta solución que reinventa el proceso de producción y gestión de contenidos. Esto nos contó:

—¿A qué nos referimos cuando hablamos de «Producción Inteligente»?

—A las herramientas y tecnología que utilizamos para desarrollar la producción, así como a los datos y conocimientos que recogemos en ese proceso.

Con el lanzamiento de tantos canales digitales nuevos, la necesidad de contenidos para publicar en esos canales es enorme. Nos dimos cuenta de que a los clientes no solo les preocupaba cómo conseguir esos recursos, sino también cómo tener prácticas de producción realmente eficientes y eficaces que maximizaran su presupuesto y dieran como resultado el mejor contenido posible.

Así empezamos en Craft a crear una forma de trabajar basada en la tecnología y que sitúa todo el proceso de producción en la nube: de esta forma podemos supervisar toda la actividad, desde el briefing hasta los presupuestos, la creación de contenido, el almacenamiento y el acceso. No solo nos permite ofrecer a los clientes una forma de trabajar coherente a nivel mundial, sino que además nos permite recopilar toneladas de datos e insights a lo largo de ese proceso. En definitiva, estamos hablando de una forma de trabajar más inteligente que transparenta el gasto de producción y la mejora constantemente nuestro proceso. Así es como podemos ofrecer soluciones de producción eficientes y eficaces a nuestros clientes.

—¿Qué soluciones y ventajas aporta este proyecto al sector marketero?

—La producción siempre ha sido la última etapa en un proceso tradicionalmente lineal de dar vida al contenido. Pero con la Producción Inteligente pretendemos cambiar esta situación creando más transparencia a lo largo del proceso de producción y permitiendo una mayor integración con los equipos de estrategia, marca, creatividad y medios.

Por primera vez, los clientes tendrán un entendimiento integral y detallado de lo que suponen sus esfuerzos e inversiones en producción, y cuando estos datos se combinan con los datos de rendimiento del contenido, los datos de ventas y la información sobre la audiencia, nuestros clientes pueden tener realmente una visión de 360 grados de la eficacia de su marketing. En el pasado, la producción siempre se ha abordado con un enfoque de fábrica, pero ahora la estamos haciendo más inteligente y aportando un valor estratégico. Esto significa que la Producción Inteligente sirve como herramienta para afrontar desafíos como la personalización a escala, el contenido basado en datos, la centralización de la marca, la eficiencia del marketing y mucho más.

—Cuéntame sobre las herramientas tecnológicas que incorpora.

La producción inteligente de Craft consta de tres elementos clave: En primer lugar, un proceso de producción coherente que permite realizar actividades estandarizadas y repetibles en cualquier parte del mundo, incorporando el uso de nuestras herramientas basadas en la nube. En segundo lugar, el motor de automatización de contenidos que integramos a nuestra oferta tecnológica. Esto nos permite producir eficazmente material personalizado y basado en datos a escala en tiempo real. Por último, y quizás lo más importante, es el modelo de datos unificado. Esto significa que hemos eliminado todas las operaciones aisladas para recopilar y conectar los datos de producción entre países, marcas, usuarios y canales. Esto nos permite recopilar todos los datos de la misma manera y en un solo lugar para mejorar constantemente.

—¿El proyecto de Producción Inteligente redunda en una mayor oferta de contenido de valor para la audiencia?

—Efectivamente. De hecho, este era el objetivo al crear la Producción Inteligente, porque sabíamos que los contenidos digitales basados en datos son una gran prioridad comercial para nuestros clientes, al igual que las expectativas de los consumidores. Hoy en día, el público busca contenidos a medida que respondan a sus necesidades, que ofrezcan las mejores experiencias en cada canal y que aporten algún valor, ya sea educativo, de entretenimiento o de utilidad. La Producción Inteligente nos permite incorporar varios niveles de tecnología de producción a la vez, funciona de manera fluida y permite a las marcas y clientes ofrecer contenidos más adaptado a sus innumerables públicos objetivos, en tiempo real. Todo ello se traduce en una mejor experiencia para el consumidor.

—¿Es un proyecto para un tipo de empresa o marca en específico o se adapta al tamaño y tipo de cliente?

—La Producción Inteligente de Craft funciona para cualquier tipo de marca o empresa. Es completamente personalizable. Por ejemplo, proporciona valor a las grandes marcas que se extienden por varias regiones del mundo, a las marcas regionales que tienen presencia en varios países o incluso a las marcas locales que se centran en un solo país. En cualquiera de estos casos, se puede mejorar la visibilidad y tomar decisiones más inteligentes sobre la producción de contenidos y el uso del presupuesto de producción. En el caso de los clientes del sector de salud, también podemos integrar nuestra tecnología de producción inteligente a plataformas como Veeva u otras herramientas necesarias en entornos muy regulados.

Entre las métricas que podemos proporcionar, se encuentran las siguientes:

• Podemos mostrar a los clientes en qué están usando sus horas, qué proyectos son demasiado intensos y cuáles son demasiado ligeros, para asegurarnos de que estamos previendo los excesos antes de que ocurran y para garantizar que todas las prioridades establecidas al principio del año, trimestre o mes estén siendo tratadas y reciban la atención adecuada.

• Podemos mostrar la media de proyectos y entregas en determinadas semanas, meses o años, para saber cómo podemos prever y planificar el futuro. También muestra a los clientes cuánto están invirtiendo por proyecto.

El volumen de los briefs y en qué punto nos encontramos en la entrega de cada uno de ellos. Muestra el tiempo medio, la cantidad de trabajo que se recibe y se manda a los clientes.

• Podemos ver las solicitudes de trabajo de producción por mercado (región, país, marca) para mostrar la actividad global y los mercados más y menos activos.

• También podemos mostrar el número de solicitudes de adaptación de diferentes recursos que se encuentran centralizados globalmente. Podemos ver estos datos por marca, región o país. Esto proporciona información valiosa para que los responsables de la toma de decisiones de marketing sepan si está creando el contenido adecuado para los mercados y entregando lo que realmente necesitan.