Un recorrido por la evolución de los generadores de contenido y su rol en la comunicación de las marcas.
En la actualidad, la palabra influencer se ha convertido en un tema de moda. No solo es una profesión rentable, sino que también parece ser el medio ideal de las marcas al momento de diseñar sus estrategias de comunicación, y por el lado de los consumidores, la opción preferida para obtener opiniones e información acerca de un producto o servicio específico.
En este escenario es importante conocer lo que realmente significa ser un influencer, el rol que se espera que debe cumplir para las empresas y, en lo que toca a los compradores, descubrir las motivaciones que podrían generar una influencia en ellos.
Además, es necesario identificar a los que se alinean con estas características y a quienes no, lo que se traduciría en comprender claramente las principales diferencias entre un influencer y un confluencer (término que designa a aquellos que se autodenominan influencers pero no logran cumplir ese papel).
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La evolución del influencer
El constante progreso tecnológico, la penetración de Internet, la facilidad de acceso al smartphone y el desarrollo de las redes sociales son los factores que han permitido la consolidación de la última fase de crecimiento del influencer. Esto, considerando también que los jóvenes de las sociedades latinoamericanas en los últimos años están en una seria y constante búsqueda de identidad (Ruiz-Corbella, 2013) y han encontrado en tales personajes un modelo/asociación que prefieren.
Esta evolución siempre ha estado presente en el comportamiento de las personas. En un primer nivel con las recomendaciones, comentarios o patrones a seguir de algún familiar o amigo. En un segundo nivel con el progreso de los medios en los que se exponen comportamientos y prototipos de artistas, cantantes, deportistas, entre otros, cuya influencia las empresas aprovechan en términos del impacto que causan en las personas y humanizando sus marcas con estos personajes.
El tercer nivel lo representa la aparición de los bloggers especializados y la viralización de sus blogs de temas específicos. La diferencia de este nivel con el actual, es que su información era mayoritariamente escrita, y se acompañaba con fotos y videos de baja calidad. En este punto se empezaron a especializar en temas concretos y las personas los tenían como una sustancial fuente de información. Los últimos niveles aparecen y se desarrollan paralelamente a las conocidas redes sociales: en una primera instancia con Facebook y Twitter, seguidos por YouTube y, finalmente, con el afianzamiento de Instagram.
La última fase de la evolución del influencer se ha visto potenciada netamente por el gran crecimiento que ha presentado la red social Instagram, que ya supera los 1.000 millones de usuarios activos mensualmente y se calcula que, para este 2019, por concepto de publicidad supere los 266.000 millones de dólares (Digital Global Overviwew, 2019).
¿Quién debería ser realmente un influencer?
La palabra influencer se traduce al español como influencia. Según la Real Academia Española, el vocablo influencia significa la “posibilidad que tiene una persona o un grupo de alterar o condicionar el comportamiento ajeno”.
En una segunda acepción se nos dice: “Cosa o sustancia que produce efectos sobre la conciencia y el comportamiento”. Entonces, un influencer debe ser quien logra persuadir, animar, convencer, incitar a las personas y afectar directamente sus comportamientos relacionados con elecciones y preferencias de compra de un producto o servicio.
Adicionalmente, para poder cumplir con su propósito, un influencer debe tener ciertas características esenciales como credibilidad y credenciales en uno o más temas concretos, contar con una comunidad/audiencia leal y activa, generar contenido real y auténtico y poseer un reconocido engagement que se construye con base en la interacción que puede generar.
Categorías de influencers
Es importante entender que no todos los influencers cumplen el mismo rol per se. Si bien es cierto que mayoritariamente poseen un grado de influencia en sus audiencias, esta no siempre se concreta de manera positiva en las marcas.
En la actualidad, cuando una marca asume los servicios del influencer persigue objetivos concretos y tiene que estar alineada con la categoría del personaje en cuestión. De allí que un paso fundamental es la elección del influencer: no pretendamos querer aumentar el porcentaje de las ventas a un doble dígito si estamos trabajando con microinfluencers. Del mismo modo, no intentemos construir confianza o consideración de marca si nuestra comunicación recae en un celebrity.
Además, es necesario que las empresas puedan conocer las diferencias de las categorías de estas figuras pero, sobre todo, que entiendan que cuando se trabaja con un influencer las campañas de comunicación no pueden ser flexibles, porque lo único que se conseguiría sería confundir al consumidor y lo más probable es que ocurra un rechazo no solo a la marca sino también al influencer elegido.
En el escenario actual, los consumidores están al tanto de estas categorías, identifican cuando las campañas son pagadas y dirigidas y cuando no lo son, por ende, es fundamental “saber qué se dirá”, pero sobre todo “cómo se dirá”.
El futuro próximo
El escenario actual se presenta cooperativo. Por un lado, las marcas se acercan a sus consumidores, y por el otro, los influencers rentabilizan sus acciones. Pero existe una problemática que radica en la real eficacia de estos personajes: mientras no se consoliden las prácticas de medición y los reportes en tiempo real, seguirá siendo limitada la posibilidad de entender el verdadero retorno de la inversión.
Las marcas tendrán que ser más estrictas en sus procesos de selección de socios comunicacionales digitales, no solo porque el mercado se presenta saturado sino porque estas acciones pueden ser críticas y perjudiciales para ellas.
El desarrollo e innovación de las redes sociales marcará la pauta a nivel publicitario y comunicacional del futuro próximo. Ya se habla de tributación y de comisión por publicidad en plataformas digitales. Sea como sea, lo cierto es que en este escenario, tanto las marcas como los influencers son las fichas del ajedrez y no los jugadores.
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