Comida digital: El e-commerce como canal de venta en Consumo Masivo

Por: Raúl Díaz Miranda, Product Manager Aplicaciones Móviles SMEs Telefónica.

Recientemente leí que D’onofrio, empresa peruana líder en el mercado de helados, evalúa invertir en nuevos canales de venta como el ecommerce. Estuve investigando un poco sobre el uso de la plataforma online como canal de venta para Consumo Masivo y encontré un estudio de Kantar Worldpanel, que al cierre de 2017 concluyó que América Latina es la región en la cual el ecommerce tiene menor penetración y nivel de uso en la compra de este tipo de productos.

¿Cuál es el problema? Los #consumidores latinos no confían y no cuentan con los métodos de pago. Al menos en el Perú, esto guarda relación con el perfil de compradores en línea. Según Seminarium, los compradores online sólo pertenecen a los NSE A/B y C, mientras que por tradición el comprador de bienes de consumo suele ser de NSE D/E, que actualmente no compra nada por este medio. Además, según un estudio de Arellano Marketing, el 97% de consumidores que sí compran en línea posee tarjeta de crédito, mientras que el 81% de personas que usan Internet ni siquiera cuenta con este medio de pago y desconoce que existen otras alternativas (como PagoEfectivo).

Del mismo modo, Kantar nos dice que los consumidores latinos son muy resistentes a proporcionar datos en línea por temor al fraude, lo que termina siendo una de las barreras más poderosas para su adopción por parte de las empresas.

Con excepción de Argentina, el resto de países nos estamos quedando atrás también debido a la fuerte costumbre que tienen los consumidores de comprar en formatos físicos. Las marcas de la industria deben esforzarse en educar a sus clientes y trazar estrategias de marketing para redireccionar el tráfico de sus puntos de venta físicos hacia el canal online.

Pero… ¿qué bienes de consumo podrían comprarse por Internet?      

Al analizar dos países como China y Francia, con un nivel bajo, pero que tiende al alza, de penetración del ecommerce en la industria, encontramos que en ambos casos la categoría estrella de la canasta online es «Cuidado de Bebé». En China, que cuenta con 6.2% de penetración de comercio electrónico, los consumidores prefieren comprar además productos de aseo personal y comida para mascotas. Por su parte, en Francia (5.6%), el comprador en línea ya está adquiriendo bienes de primera necesidad como agua embotellada y productos de panadería.

Entonces, ¿funcionaría usar las plataformas virtuales para ofrecer bienes de consumo en el Perú?

Según Ipsos Perú, las categorías que gozan de mayor preferencia por los consumidores en línea son ropa, calzado y accesorios, con un 58% del total de compradores en línea; y electrónica, laptops y smartphones, con un 47%. Ello se debe a la gran cantidad de ofertas y promociones que los consumidores pueden encontrar tanto en páginas extranjeras como en portales nacionales especializados en dichas categorías, en comparación a la oferta de los retailers físicos.

Para que una marca de Consumo Masivo pueda ingresar en el comercio electrónico, debe identificar bien a su público objetivo y averiguar si éste es reacio o no a la adopción de este tipo de tecnologías. Además, es recomendable considerar qué tipo de formatos/presentaciones prefiere el cliente hoy y ser muy cauteloso al momento de romper tan abruptamente el proceso de compra al que el cliente ha estado acostumbrado.

Es poco probable que hoy el consumidor peruano se aventure a comprar helados para consumo personal por internet, pero si se le ofrece un producto para consumo familiar, soportado en un plan de comunicación bien estructurado y segmentado; y promociones potentes para fomentar la compra online, podría ser un golazo. ¿Por qué no?

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