Las campañas digitales priorizan la recepción de leads y adquisiciones, antes que la seguridad y la recordación. Pero, ¿de qué manera estas prácticas repercuten en la imagen de la marca?
Las estrategias de marketing digital suelen estar pensadas únicamente para desarrollar campañas que conduzcan a la recepción de clics, leads y hasta adquisiciones, pero se han dejado de lado conceptos fundamentales como funnel de conversión, brand safety y viewability. Sin embargo, ¿existen consecuencias por fomentar este tipo de tácticas?
El principal resultado de estas prácticas es que está disminuyendo la recordación de marca, lo que le impide a la firma posicionarse en el top of mind de un potencial cliente. Al mismo tiempo, la empresa comienza a perder salud, pues los gerentes de marketing cada vez se preocupan menos por los lugares de Internet en los que aparecen los anuncios de las compañías.
Por ello se incrementa la relevancia de brand safety, es decir, de la implementación de un aviso display, video y nativos en los que la imagen de la marca se mantiene en un entorno seguro y protegido. Tal importancia comenzó a aumentar en el 2017, cuando la revista Times de Inglaterra realizó una investigación sobre dónde aparecían los anuncios de grandes firmas como Mercedes-Benz, Waitrose y Marie Curie. El resultado fue que estaban presentes en sitios web de odio y videos de YouTube creados por partidarios de grupos terroristas como el Estado Islámico y una facción violenta pronazi.
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En este sentido, Diego Peralta, gerente de Productos Digitales del Grupo El Comercio, comenta que “un punto fundamental a parte del ‘brand safety’ es el hincapié en los ‘KPIs’ de calidad de un anuncio”. Asimismo, el ejecutivo afirmó que, a pesar de su consideración, en el Perú todavía es un tema poco desarrollado.
Cabe destacar que la visibilidad también es un aspecto clave para mejorar el posicionamiento de una marca a través de una campaña digital, ya sea en banners o video, dado que garantiza el uso eficiente de un inventario para una de estas iniciativas.
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