Por Daniel San Román, especialista en marketing.
Déjenme un rato dudar de los influencers. Déjenme, por unos minutos, poner en observación sobre su utilización para mover las marcas con el mero y simple hecho de utilizarlos como una caja de resonancia de un anuncio de oferta, promoción, evento o cobertura de presentación. Ojo que no dudo sobre el trabajo que hacen los influencers sino en el uso que se le quiere dar como parte de una estrategia de comunicación.
A los influencers no les gusta que les digan influencers, me consta. Los influencers son básicamente generadores de contenido y ven en los canales de social media las plataformas idóneas para generar una comunidad alrededor de lo que generan. La gran preocupación de ellos pasa por hacer contenidos que genere identificación de sus seguidores y que en el boca a boca (pudiendo este ser digital) poder ampliar su audiencia. Todos los “influencers” nacieron con una idea: hacer contenido relevante que le guste a sus seguidores. Nada más. Luego las marcas y las agencias se dieron cuenta del potencial de estos generadores y les pusieron rótulo. Pero el gran problema y trataron de darle al uso de estos un especie de boca-a-boca o de embajadores. Es decir trataron de traslapar conceptos off-line a una realidad que no solamente es online sino que es netamente del mundo social media.
“Si el día de mañana se caen todas las redes sociales realmente los verdaderos influyentes son los que tienen un talento más allá de una red social”, admitió hace unos días Daniela Camaiora (+100k en Instagram) en Moloko Podcast. Así Talavera y Camaiora son enfáticos en darnos a entender que la idea de influir por influir no tiene ningún valor mientras no haya un contenido detrás.
Con este concepto claro: ¿sirven los “influenciadores” entonces?, Sí y solo si el producto o servicio que se quiere difundir tiene coherencia con el contenido que realizan, el estilo de vida que habitualmente muestran y si la relación se plantea a un largo plazo. Es decir si genera una convivencia sostenida de la marca con la personalidad. Francis Alt, director de comunicaciones globales de Adidas, admite que el 70% del engament que genera con sus marcas es gracias al trabajo que realizan con influencers.
En este sentido el uso de influencers funciona si es sostenido en el tiempo. Alianzas largas y que generen conexión y no meros unboxings o invitaciones al swipe con un código como recompensa. Funciona si se ve la coherencia del producto con la generación habitual de contenidos que suele realizar el “influenciador” elegido. Es tarea de los marketeros y publicistas encontrar las nuevas estrategias de estos tiempos y no solamente transformar las existentes. Nuevos tiempos, nuevas reglas.
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