El propósito es la razón de ser de las marcas, es el motivo por lo que existen. Responde a las preguntas ¿Por qué lo haces? y ¿Para quién lo haces? El propósito de las marcas define su comportamiento y sirve para inspirar las experiencias de la misma. La gran diferencia de una u otra es su propósito.
Es por ello que, cuando hablamos de flexibilidad de marca, el propósito cumple un rol fundamental, que define los límites y la dirección que la empresa debe seguir para el futuro.
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En la pregunta “¿Por qué crees que el propósito de las marcas es valioso?”, del estudio To affinity and beyond, realizado por la consultora Accenture en el año 2018, un 66% respondió “porque es trasparente y auténtico” seguido por un 62% que concluyó “humaniza a la marca”. Con estas cifras entendemos que, cuando las marcas tienen su propósito claro, se identifican rápidamente con sus consumidores, logrando afinidad, empatía y conexión.
Además, las acciones de comunicación se facilitan para un anunciante cuando existe un propósito claro. Bien decía el experto en branding de la Universidad Carlos III de Madrid, Julio Cerviño: “Detrás de una marca tiene que existir una historia” ya que de esta manera no solo se genera valor sino que se humaniza la marca y se consolida el posicionamiento logrando aceptación, identificación y credibilidad.
De esta manera entendemos que una marca flexible es una marca que se direcciona por su propósito y cobra tal importancia cuando analizamos los resultados del purpose study cone a la pregunta ¿Qué opinas de las marcas con un propósito claro? Obtuvieron que el 88% de los consumidores compraría productos y servicios y un 85% las quiere en su comunidad y en su vida cotidiana.
Marcas puestas en acción
Por estas razones es que en los últimos años hemos sido testigos presenciales de las “nuevas experiencias” o “flexibilización” de marcas de gran trascendencia y consolidación a nivel internacional. Una de estas firmas es la legendaria joyería americana Tiffany & Co, que en el año 2017 presentó su cafetería Blue Box Café, que se sitúa en la misma icónica tienda ubicada en la quinta avenida. O como es el caso de Lacoste, que en el año 2018 se abanderó del cuidado de los animales en peligro de extinción y decidió cambiar su tradicional cocodrilo por el de estos seres.
Un caso reciente, y que se debe a la euforia del fútbol y la Copa América, fue Johnnie Walker, que marcó un precedente en toda su historia, al cambiar sus clásicos colores por el rojo y blanco en apoyo de la selección peruana.
Acciones que apenas 10 años atrás iban en contra del manual de identidad de la marca, pero que hoy se convierten en un diferenciador importante que demuestra la empatía y el compromiso que las marcas tienen para con sus clientes.
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