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Columna

Marcas Changemakers: ¿Realidad o ficción?

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En los últimos días, los ojos del mundo estuvieron puestos en la Amazonía, los incendios que se originaron a mediados del mes de agosto fueron catalogados como una “catástrofe mundial”. Hasta el momento se estima que el incendio afectó más de 500 mil hectáreas de bosque entre Brasil y Bolivia, llegando a extenderse a Paraguay y Perú.

Mientas los gobiernos de las zonas afectadas declaraban “estado de emergencia”, y el G7 debatía si aprobaba un fondo para ayudar a combatir los incendios en la región, hubo un sector donde la mayoría de sus participantes se lucieron por permanecer en silencio, dejando pasar una única oportunidad de abanderarse de la situación, de demostrar con hechos lo que incansablemente dicen en los medios de comunicación y evidenciar que verdaderamente su enfoque está en el cuidado del planeta, el ecosistema y el medio ambiente. Estos ausentes fueron las marcas.

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Marcas globales que se encuentran en pleno proceso de transformación del modelo de su negocio, con el fin de estar adaptados a las nuevas tendencias del mercado, no fueron capaces de manifestarse y sumar esfuerzos a favor de reducir y controlar los sucesos que involucraban al mundo (marcas globales) y no solo a un continente (marcas locales).

Poco ayuda a la imagen y reputación de la marca comunicar que están adoptando un propósito en pro del mundo y del medio ambiente si cuando realmente se tienen que manifestar no lo hacen. En la actualidad los consumidores saben lo que quieren y por ende saben qué marcas elegir, bien lo afirma el “II estudio con marcas y valores” realizado en el 2018: el 64% de los consumidores se interesaría por una marca que comunica un valor con hechos que lo demuestren. O, por ejemplo, lo que concluye el reciente estudio de “Accenture”, que indica que 4 de 10 personas cambiarán de marcas inmediatamente si no cumplen con su palabra.

Entender que 7 de 10 personas quieren marcas que se signifiquen en cuestiones sociales, medio ambiente y políticas que son cercanas a ellos (Del yo al nosotros, surgimiento de las marcas con propósito, 2018) le da mucho más valor a la línea que existe entre el Storytelling” y el “Storydoing, y que las marcas deben de comenzar a desarrollar, teniendo en cuenta que no basta con tener un propósito claro y comunicarlo sino que también se tienen que tomar acción de manera proactiva y eficaz. No podemos olvidar que el intangible más importante de la empresa es la marca.

¿Qué son las marcas changemakers?

Las marcas changemakers son las que tienen una inclinación social que va más allá de la generación de empleo y riqueza. Son marcas que generan un impacto en las necesidades vinculadas a la sociedad y al medio ambiente. Bien lo afirma Alfred Vernis, estratega y director general de ESADE: “Las marcas changemakers están relacionadas con una transformación positiva en la sociedad. Buscan consumar un impacto social muy definido”. Es decir, las changemakers no solo brindarán productos o servicios convencionales a los consumidores, sino que crearán una nueva forma para hacerlo, teniendo como principal enfoque un efecto positivo en el mundo.

Para las changemakers el consumidor es el centro de sus estrategias, lo indica David González Natal, director senior de Llorente & Cuenta: “Las marcas changemarkers no solo hablan de propósito sino que lo llevan al negocio responsable, lo llevan al consumidor”.

En el más reciente estudio “Tendencias Consumer 2019” se identificó a dos tipos de marcas dentro de la categoría “Changemakers”, estas son las ciudadanas y las legisladoras. Si bien es cierto, ambas se enfocan en tener un propósito claro para mejorar el mundo de una manera relevante, las legisladoras tienen una característica particular y radica en su actitud activa de posicionarse directa y públicamente ante los gobiernos pidiendo cambios legislativos y apoyando políticas públicas que se alinean a sus valores y propósitos.

Sin lugar a dudas, las changemakers son marcas que generan empatía con sus consumidores demostrando compresión y compromiso ante los problemas/inquietudes de la sociedad. Para construir empatía las marcas tienen que tener una gestión coordinada, integrada y coherente. Lo que finalmente se resumirá en lealtad por parte de sus consumidores, completando la fórmula de éxito: Propósito + empatía + lealtad= confianza.

Las marcas changemakers están obligadas a tomar acción frente a sucesos que estén contra su propósito o que tengan un impacto negativo en la sociedad, los acontecimientos surgidos en el Amazonas fueron un indicador que demostró que aún queda un largo camino por recorrer para igual lo que se dice con lo que se debería de hacer.


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