La siguiente estrategia

Princesas que pelean con dragones sin esperar al príncipe azul, niñas jugando con robots, jóvenes cachimbas muy concentradas en carreras de ingeniería, mujeres que le demuestran a la pobreza o al cáncer que son ellas las insuperables, mujeres con actitud y un estilazo tomando cerveza y alentando a la Selección codo a codo con sus amigos en el barrio, o sentadas en un after office matándose de risa entre conversaciones naturales. Estas escenas ya son parte del imaginario colectivo que ha trabajado la publicidad peruana en años recientes en una evolución constante.

El brief está claro. Hay que hablar de igualdad, de visibilización, de ruptura de estereotipos, de condenar a la violencia, de empoderamiento femenino. Pero ese brief hoy deja fuera de la innovación en el discurso a la otra mitad de la población (49.2% según el último censo). Hay que completar ese brief. Porque no termina de haber empoderamiento femenino sin hombres que hagan cambios en sus vidas para una existencia armónica (en la calle y en la agencia), y porque en ese 49.2% de peruanos varones habrá un gran vacío de usuarios que no se sentirán representados.

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Como es normal, la vida real ya se adelantó a la publicidad en esta conversación. En el argot urbano conviven términos como masculinidad tóxica, aliado, incel, y el sad boy es el nuevo bad boy. El principal exponente de trap habla del desamor y luce uñas largas y perfectas en colores fosforescentes, y las boy bands de KPop arrasan en ventas globales compuestas por veinteañeros dueños de una belleza (occidentalmente) andrógina. Por aquí, un actor causa furor con su sesión de fotos en terno rosado y un empresario del entretenimiento sale en portadas hablando de su paternidad gay. La punta del iceberg de pequeños cambios en masa de lo que llamamos deconstrucción de la masculinidad a cargo de los propios hombres, lo que se resume en un creciente awareness de la necesidad de respetar, denunciar, compartir, expresarse, y aprender y desaprender roles que por generaciones no fueron cuestionados, en costa, sierra y selva. Si la gente está cambiando,

¿Qué le falta a la publicidad (local)?

Se necesita una representación más humana de los hombres en su diversidad real de cara a una convivencia exitosa para mejores sociedades que empieza por cómo imaginamos el consumo. Hombres que sienten emociones complejas más allá de la pasión futbolera, que se relacionan con las mujeres más allá de la conquista o la jefatura, que comparten tareas domésticas más allá de la parrillada. Hombres más allá de los estereotipos y de nociones sesgadas de “mayoría”, hombres reales que todos y todas conocemos y amamos, y que necesitamos y se necesitan ver representados. Wholesome masculinity.

Espero (y trabajo porque) la publicidad no llegue demasiado tarde a esta conversación, felicito las primeras iniciativas, y espero que no sea necesario hacerlo porque lo dice el brief, sino que sea parte de un mindset ya asimilado como necesario por todos y todas.

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