Un estudio de Datum revela que la atención a los anuncios en celulares disminuyó casi diez puntos porcentuales desde 2024, mientras las computadoras ganan relevancia y las tiendas físicas mantienen su papel en las compras.
Ver televisión, revisar el celular y utilizar una computadora al mismo tiempo se ha convertido en una práctica cada vez más frecuente en el Perú. Este comportamiento, conocido como triple screening, alcanzó al 55,4 % de los consumidores en 2026, un incremento de 11 puntos porcentuales respecto a 2024.
El dato forma parte del Informe de Tendencias 2024-2026, elaborado por Datum para las agencias Intendigital e Innova Media 5.0. La investigación revela un desafío para los anunciantes: aunque las personas utilizan más dispositivos, su disposición a prestar atención a determinados formatos publicitarios está disminuyendo.
Los celulares pierden atención publicitaria mientras las computadoras ganan terreno
Uno de los cambios más importantes se registra en la publicidad móvil. Según el estudio, el porcentaje de consumidores dispuestos a prestar atención a los anuncios en celulares pasó del 74 % en 2024 al 64,4 % en 2026, una caída de 9,6 puntos porcentuales. Esta reducción ocurre en un contexto de mayor exposición a contenidos y mensajes comerciales a lo largo del día.
Las computadoras muestran una evolución diferente. La atención publicitaria en laptops y equipos de escritorio alcanzó el 63 %, mientras que la televisión abierta y por cable registró un 66,4 %. La distancia entre ambos medios se redujo a solo 3,4 puntos porcentuales, lo que evidencia una distribución cada vez más equilibrada de la atención entre pantallas.
Para Carola Miyoshi, directora general de Intendigital, el problema ya no está únicamente en conseguir que una campaña llegue al público, sino en lograr que su mensaje sea relevante. «El verdadero desafío que enfrentamos hoy las marcas y agencias no es la falta de alcance, sino la dispersión de la atención», explica. La ejecutiva considera que las empresas deben coordinar mejor sus mensajes entre canales para evitar saturar a los consumidores con impactos repetitivos.
El comportamiento digital también cambia según la región del Perú
El informe identifica diferencias importantes en los hábitos de consumo de medios. El sur del país registra el mayor uso simultáneo de televisión, celular y computadora, con un 60 %, por encima del promedio nacional. También presenta una afinidad del 46,5 % hacia las compras motivadas por influencers famosos, lo que refleja la presencia de distintos estímulos publicitarios en las decisiones de sus consumidores.
En contraste, el oriente destaca por su receptividad a los contenidos comerciales. En esta región, los medios digitales influyen en las decisiones de compra del 60 % de los consumidores, mientras que las fotografías de productos publicadas en redes sociales alcanzan el 59,2 %. Estos resultados colocan a la zona entre las más receptivas a las estrategias de comunicación evaluadas por la investigación.
El panorama es diferente en el norte, donde se registran los niveles más bajos en ocho de las nueve vías de influencia publicitaria analizadas. Las páginas web y perfiles de marcas en redes sociales influyen en el 37,2 % de los consumidores, mientras que los influencers famosos alcanzan el 30 %. Las diferencias sugieren que una misma estrategia de medios puede encontrar respuestas distintas según el mercado regional al que se dirige.
Las redes sociales atraen compradores, pero las tiendas físicas siguen siendo decisivas
Aunque el uso simultáneo de dispositivos continúa creciendo, el estudio muestra que la publicidad tradicional conserva capacidad para influir en las compras. La proporción de consumidores que declara ver anuncios en televisión y luego comprar presencialmente aumentó del 32,7 % en 2024 al 47 % en 2026. Este comportamiento evidencia que el contacto con una marca en un medio no necesariamente coincide con el canal donde termina realizándose la compra.
La investigación también identifica oportunidades en los contenidos digitales de menor escala. Los microinfluencers, definidos como creadores con entre 10.000 y 100.000 seguidores, aparecen como una alternativa relevante frente a perfiles de mayor alcance, debido a su conexión con audiencias específicas. Asimismo, las fotografías de productos publicadas en redes sociales se presentan como un recurso capaz de influir en las decisiones de compra, sin depender necesariamente de celebridades digitales.
En este escenario, las marcas enfrentan el desafío de diseñar campañas que acompañen el recorrido del consumidor entre diferentes plataformas. Estar presente en más pantallas no garantiza mayor atención ni mejores resultados. Los datos de Datum apuntan a la necesidad de adaptar los formatos, considerar las particularidades regionales y conectar la exposición publicitaria con los espacios donde las personas finalmente toman sus decisiones de compra.
