El miedo a ser acusadas de realizar greenwashing ha llevado a muchas a optar por el «greenhushing», es decir, silenciar deliberadamente sus acciones en sostenibilidad.
Hace unos años, las marcas eran voceras de sus propias iniciativas sostenibles, pero hoy en día parecen haber adoptado una postura más reservada. Este fenómeno, conocido como «greenhushing», refleja el temor de las marcas a ser etiquetadas como «greenwashers», práctica que podría socavar su credibilidad.
Según un informe reciente de la consultora South Pole, el 58% de las marcas ha decidido reducir la comunicación sobre sus iniciativas de sostenibilidad. Este cambio en la estrategia de comunicación se debe en parte al aumento del «greenwashing», una práctica en la que las marcas exageran o falsifican sus esfuerzos sostenibles. El miedo a ser acusadas de realizar esto ha llevado a muchas a optar por el «greenhushing», es decir, silenciar deliberadamente sus acciones en sostenibilidad.
“La ofensiva contra el ‘greenwashing’ está llevando a un buen número de marcas a pensárselo dos veces antes de comunicar sus acciones orientadas a la sostenibilidad”, señala Wren Montgomery, profesor asociado de sostenibilidad de Ivey Business School y cofundador de Greenwash Action Lab, una organización que investiga los casos de “greenwashing”. “Puede también que las marcas estén tratando de implementar cambios a nivel interno, pero lo cierto es que ahora son mucho más cuidadosas de lo que eran otrora en el ámbito de la sostenibilidad”, dice Montgomery en declaraciones a Marketing Dive.
El impacto del «Greenwashing» en las marcas
El «greenwashing» ha tenido un impacto significativo en la percepción de las marcas por parte de los consumidores. Cuando una marca promociona fuertemente sus esfuerzos sostenibles y luego no cumple con esas promesas, puede dañar irreparablemente su reputación. Un ejemplo notable es el caso de Volkswagen y el escándalo del «dieselgate», que afectó de forma negativa su imagen durante años.
“Desde mi punto de vista, el ‘greenwashing’ es principalmente fruto de una ausencia de educación y no tanto de un engaño deliberado”, apunta, por su parte, Raja Rajamannar, CMO de Mastercard. “Es esencial que los profesionales del marketing entiendan adecuadamente la terminología relacionada con la sostenibilidad, comprendan el impacto de sus acciones y las comuniquen con transparencia al cliente”, enfatiza.
Además del impacto del «greenwashing», las regulaciones están jugando un papel importante en el aumento del «greenhushing». La Unión Europea, por ejemplo, ha aprobado una nueva directiva sobre declaraciones ecológicas que exige a las marcas utilizar términos y emblemas ecológicos respaldados por sistemas reconocidos de certificación. Esto ha llevado a muchas a optar por el silencio en lugar de correr el riesgo de utilizar afirmaciones no verificables sobre sostenibilidad.
“Las marcas son conscientes de que las reglas están cambiando y en entorno regulatorio incierto lo más seguro y más fácil para las empresas es simplemente no hacer nada y esperar a ver cómo toman forma las nuevas regulaciones relativas a la sostenibilidad”, dice Austin Whitman, CEO y cofundador de The Change Climate Project.
El dilema de las marcas
El «greenhushing» plantea un dilema para las marcas, especialmente en un momento en el que la sostenibilidad es una preocupación clave para los consumidores y los departamentos de marketing. Si bien el silencio puede proteger a las marcas de acusaciones de «greenwashing», también puede obstaculizar la transparencia y la comunicación efectiva de sus esfuerzos sostenibles.
