El uso de IA para investigar proveedores crece entre compradores empresariales y redefine el marketing digital mediante el AEO (optimización para motores de respuesta). Para entender este impacto, Mercado Negro conversó con la especialista Mary Ann Gallart, quien analiza las implicancias.
La manera en que las empresas buscan y evalúan a sus proveedores ha cambiado. Lo que comenzó como una transición del boca a boca al posicionamiento en buscadores como Google evolucionó hacia una exploración híbrida que integra redes sociales, plataformas de video y, cada vez con más fuerza, herramientas de inteligencia artificial. Hoy, el proceso de compra B2B ya no es ajeno a esta transformación: 1 de cada 4 compradores B2B utiliza herramientas de inteligencia artificial antes que buscadores tradicionales para investigar proveedores, según un estudio de Responsive.
Este cambio no es anecdótico ni marginal. Según HubSpot, el tráfico orgánico web cayó un 27% interanual entre sus clientes, mientras que el tráfico proveniente de fuentes impulsadas por IA crece y convierte a tasas más altas. De hecho, alrededor del 42% de los compradores ya utiliza búsquedas de IA en su proceso de evaluación de proveedores, de acuerdo con datos de la misma compañía. Esta convergencia de canales replantea desde la raíz cómo deben posicionarse las empresas que quieren ser encontradas.
De Google a la IA: un nuevo intermediario en la decisión de compra
Mary Ann Gallart, especialista en marketing digital, describe la evolución con claridad: hace unos ocho o diez años, la búsqueda de proveedores era relacional. La recomendación era personal, directa, y viajaba de boca en boca. Luego llegó el SEO y Google democratizó el acceso a la oferta, ya que cualquier empresa con una web bien optimizada podía aparecer ante un comprador que ni siquiera la conocía.
Hoy, sin embargo, el escenario incorpora una capa adicional. «Tú estás buscando un proveedor para hacer un stand y le preguntas a ChatGPT. Y te lo dice, te saca la fuente, te saca los links. Es más, te pregunta si quieres contactarlo y te da la información», explica Gallart. La inteligencia artificial se ha convertido en un intermediario activo en el proceso de búsqueda y comparación de proveedores, capaz de entregar recomendaciones con referencias incluidas.
Este fenómeno abre una pregunta urgente para las empresas: ¿cómo asegurar presencia en estos nuevos motores? La respuesta es la AEO, o Answer Engine Optimization, la optimización orientada a que un negocio aparezca entre los resultados que genera la inteligencia artificial cuando alguien hace una consulta. Sin embargo, Gallart es directa al desmontar ciertos mitos que rodean al término. «La IA no es magia. Lo que hace es compilar lo bien que has hecho con tus estrategias anteriores. No es un sistema nuevo ni un software nuevo, sino que recopila lo que ya existe», sostiene.
En otras palabras, la IA es tan buena como el ecosistema digital que la alimenta. Una empresa con una web lenta, sin contenido relevante o con keywords mal gestionadas no existirá para estos motores de respuesta, por más que quiera “estar en la IA”. El punto de partida sigue siendo el mismo de siempre, conocer cómo preguntan los clientes, qué palabras usan, en qué momento del proceso de compra se encuentran y construir contenido que responda a esas necesidades con precisión.
Reputación, confianza y el riesgo de quedarse fuera
Más allá del posicionamiento técnico, Gallart señala que el nuevo escenario también amplifica la importancia de la reputación. En un entorno donde el comprador investiga antes de contactar al proveedor, las certificaciones, los testimonios y los casos de éxito verificables pesan tanto, o más, que cualquier campaña publicitaria.
«Las empresas B2B no quieren que las aborden con tanta información. Lo que quieren es encontrar una solución, pero también tener la confianza de que la empresa que están eligiendo es la idónea», afirma Gallart. Y esa confianza requiere consistencia, cumplimiento de compromisos y, sobre todo, la disposición de mostrar referencias reales.
El riesgo de no adaptarse a este nuevo ecosistema, advierte la especialista, no es solo de visibilidad, sino que es directamente de ventas. Las empresas que no forman parte del proceso de búsqueda del comprador, sea en Google, en redes o en plataformas de IA, sencillamente no existen como opción. Y lo que es peor, perder esa presencia digital puede llevar a conclusiones erróneas sobre la efectividad del marketing en general. «Hay empresas que invierten en CRM, en campañas, en automatización, y luego dicen que el marketing digital no sirve para nada. Pero cuando analizas el caso, resulta que nadie responde el WhatsApp un sábado», ilustra Gallart.
El diagnóstico apunta a un problema de implementación más que de concepto, debido a que muchas empresas quieren los beneficios de la inteligencia artificial sin haber construido los cimientos digitales que la hacen posible. «Quieren salir en plataformas de IA , pero no tienen una web indexada, no producen contenido consistente y no han identificado cómo buscan realmente sus clientes», comenta. La estrategia, en esos casos, es un castillo en el aire.
Un ecosistema cada vez más integrado
De cara a los próximos años, Gallart proyecta una adopción aún más extendida de la inteligencia artificial en los procesos comerciales, acompañada de una creciente preocupación por la ciberseguridad y la regulación de datos. El paralelismo con otro momento bisagra de la historia digital es inevitable, así como hace unos años miles de peruanos se negaban a ingresar los datos de sus tarjetas para realizar compras en línea, hoy lo hacen sin pensarlo. La integración de la IA en los procesos B2B parece seguir una curva similar de adopción, lenta al inicio pero luego difícil de frenar.
«Si ya estás haciendo soluciones a medida con IA, con procesos, CRM y WhatsApp todo integrado, eso se va a extender. Y si no estás haciendo los cambios ahora, vas a estar muy atrás para contrarrestar a tu competencia», concluye Gallart. La advertencia no va dirigida solo a los rezagados, sino que también interpela a quienes creen que con estar en Google ya es suficiente.
