Según EY, firma global de servicios de auditoría y consultoría, muchas empresas aún no están preparadas para competir en este nuevo entorno digital donde los algoritmos y la IA están cambiando la forma en que los consumidores encuentran productos.
La forma en que los consumidores descubren y eligen productos está evolucionando conforme las plataformas digitales incorporan sistemas de recomendación cada vez más sofisticados. De acuerdo con el estudio State of Consumer Products 2026, elaborado por EY, los algoritmos y los agentes de inteligencia artificial tienen un papel creciente en las decisiones de compra al seleccionar qué productos llegan a ser visibles para los usuarios antes de que estos comparen alternativas.
El informe, basado en las respuestas de más de 850 ejecutivos de empresas de consumo en 24 mercados, sostiene que la competencia entre marcas ya no depende únicamente del precio o las promociones, sino también de su capacidad para aparecer dentro de los sistemas de recomendación utilizados por plataformas de comercio electrónico y otros entornos digitales.
En un contexto como las campañas de comercio electrónico —entre ellas los Cyber que se realizan en Perú— esta dinámica adquiere mayor relevancia. Según el estudio, los consumidores ya no evalúan necesariamente todo el catálogo disponible, sino un conjunto reducido de productos que ha sido previamente priorizado por algoritmos en función de variables como disponibilidad, precio, historial de navegación o recomendaciones personalizadas.
La visibilidad en los algoritmos se convierte en un nuevo factor de competencia
El estudio plantea que las marcas enfrentan un desafío adicional al tradicional: lograr ser consideradas por los sistemas de recomendación antes de competir directamente con otras opciones.
«En campañas masivas como los cyber, donde hay múltiples ofertas al mismo tiempo, las marcas ya no solo compiten por precio, sino por lograr la visibilidad en los entornos digitales que influyen en la decisión del consumidor. Si no aparecen ahí, la compra puede ocurrir sin que hayan sido siquiera consideradas. El desafío para las empresas durante los cyber es asegurar que sus productos estén bien posicionados en estos entornos digitales, donde la visibilidad es clave para concretar una venta», señaló Marco Orbezo, socio de Consultoría de EY Perú.
De acuerdo con el ejecutivo, el crecimiento de asistentes digitales y sistemas automatizados de recomendación está modificando la forma en que las personas toman decisiones de compra, ya que estos mecanismos filtran y priorizan productos antes de que el consumidor explore todas las alternativas disponibles.
Las empresas aún muestran brechas para adaptarse al nuevo escenario
El reporte también identifica una diferencia entre la importancia que las organizaciones atribuyen a este cambio y su nivel de preparación para responder a él.
Entre los principales hallazgos del estudio destacan los siguientes:
- Solo 11% de las organizaciones opera con ventas y marketing como un motor de crecimiento integrado.
- Apenas 15% afirma contar con datos comerciales completamente integrados y utilizados de forma habitual para la toma de decisiones entre distintas áreas.
- 47% de los ejecutivos considera que influir en las recomendaciones algorítmicas será una fuente clave de ventaja competitiva en los próximos años.
- Sin embargo, únicamente 21% manifiesta tener un alto nivel de confianza en la capacidad actual de su organización para lograrlo.
Según EY, esta falta de integración entre las áreas comerciales y de marketing, así como la fragmentación de los datos, dificulta que las empresas reaccionen con rapidez durante campañas de alto volumen de ventas y aprovechen las oportunidades que ofrecen los nuevos sistemas de recomendación.
La IA redefine el recorrido de compra
El estudio sostiene que la incorporación de inteligencia artificial en plataformas digitales está transformando el recorrido de compra del consumidor. En lugar de explorar un amplio catálogo de productos, cada vez es más frecuente que los usuarios interactúen con listas previamente filtradas por algoritmos que priorizan determinadas opciones según distintos criterios, reduciendo el número de alternativas que finalmente llegan a considerar.
En este escenario, las estrategias comerciales ya no dependen únicamente de ofrecer descuentos o promociones competitivas. También requieren garantizar la presencia de los productos en los espacios digitales donde los algoritmos y los asistentes de IA influyen sobre las decisiones de compra.
«Antes, competir en campañas como los cyber era una cuestión de tener el mejor precio. Hoy, el desafío es distinto: se trata de estar bien posicionados cuando el consumidor decide. Las marcas deben enfocarse en cómo se toman las decisiones, no solo en qué ofrecen. Esto implica alinear precio, promoción y disponibilidad para ser relevantes en el momento exacto», añadió Orbezo.
De acuerdo con las conclusiones del State of Consumer Products 2026, la creciente influencia de los algoritmos y de la inteligencia artificial está modificando la forma en que las marcas compiten por la atención de los consumidores, trasladando parte del desafío desde la oferta hacia la capacidad de ganar visibilidad en los entornos digitales donde se inicia la decisión de compra.
