Publicidad exterior: tendencias de un medio tradicional que prevalece

Estudio de Kantar IBOPE Media revela que la publicidad exterior es el tercer formato publicitario en el que más se ha invertido en lo que va del año.

Por Francisco Carvajal, CEO Cluster Pacífico en Kantar IBOPE Media.

La publicidad exterior es un medio relevante para las campañas de marketing integrado de diferentes empresas, según el estudio que elaboramos, con base en el monitoreo de comerciales e inversión publicitaria en televisión, radio, diarios, revistas y Out Of Home (OOH), del total del presupuesto invertido en avisos de enero a mayo del 2019, OOH representa más de 160,000 dólares, lo que posiciona a este canal en tercer lugar, luego de la televisión y el cable¹. Unido a ello y según el Target Group Index (TGI), este formato es preferido por los consumidores peruanos para recibir anuncios². Los hallazgos de ambos estudios son, sin duda, una prueba de que, si bien las marcas están incluyendo medios digitales dentro de sus estrategias, este sigue siendo uno de los medios más importantes para generar recordación.

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Sectores y locaciones de los anunciantes

Nuestro estudio de monitoreo de avisos publicitarios también indica que de los 56,513 anuncios que hubo en vía pública en los cinco primeros meses del año, el sector con más presencia fue el de servicios prestados al consumidor -financieros, belleza, comida, entre otros- con 7,410 avisos (13%); en segundo lugar, están los grandes almacenes o también conocidos como tiendas por departamento con 5,533 (10%); y en tercer puesto se posicionó la educación y las actividades culturales con 5,358 (9%)³. Este último sector supera por poco al de bebidas, el mismo que tiene siempre una importante presencia, especialmente, en época de verano.

Según este mismo reporte, la avenida Javier Prado Este en el distrito de San Borja ha contado con más de 2,300 anuncios en lo que va del año. Esta sería la vía con mayor número de avisos y es seguida por las grandes y principales avenidas de la ciudad donde existe alto tránsito de personas y transporte público y privado como: La Marina en el distrito de San Miguel con 2,207, Salaverry en la zona que atraviesa Jesús María con 1,784, y Paseo de la República a la altura de La Victoria con 1,721⁴.

Preferencias del público respecto a los anuncios

La locación de un aviso debe ser estratégica, tomando en cuenta el público objetivo al que se quiere impactar, así como la concentración de este. De acuerdo con esto, el TGI revela que, entre las personas que fueron impactadas por este tipo de anuncios, los lugares más frecuentados y con mayor exposición, sin considerar las calles y las avenidas en general, son: las tiendas al paso (72%), establecimientos de bebida y comida (59%) y los supermercados e hipermercados (55%)⁵.

Otros lugares con alto tránsito son los centros comerciales (53%), las farmacias (39%), las playas y parques (36%); mientras que entre las locaciones con menos exposición están los aeropuertos (4%), los gimnasios (4%) y las entradas o autopistas fuera de la ciudad (8%).

Por otro lado, gracias al TGI también pudimos identificar que existen algunos factores que hacen relevantes los anuncios para el público, como el movimiento, la iluminación, el atractivo de los protagonistas y el uso de letras grandes para facilitar la lectura. La suma de estos ayuda a llamar la atención y mejorar la experiencia.

Retos para las marcas

En general, los hallazgos destacados por ambos estudios comprueban que OOH (publicidad exterior) es uno de los canales más importantes para la promoción de productos y servicios en Perú. Sin embargo, es clave contar con herramientas de medición que indiquen con precisión dónde está nuestro público objetivo, cuáles son sus hábitos de consumo publicitario y en qué lugares se sienten con mejor predisposición para ser invitados a conocer una marca. Después de todo, el éxito de la estrategia de marketing dependerá de un uso eficiente de canales integrados tanto en el mundo físico como digital.

Fuentes

1. Monitor Multimedios, enero a mayo del 2019.
2. TGI Perú Total 2018 – 2019, Adultos conectados.
3. Monitor Multimedios, Cantidad de avisos por avenidas, enero a mayo del 2019.
4. Monitor Multimedios, Cantidad de avisos por sectores, enero a mayo del 2019.
5. TGI Perú Total 2018-2019, Personas

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