"La emoción es la reina de la publicidad efectiva" fue lo que leí hace más de dos años, pero parece que los anunciantes en Perú no creen en la tecnología existente para medir el impacto de una campaña publicitaria desde el punto de vista emotivo.
La toma de decisiones nace desde el inconsciente, si éste no es cautivado, nunca pasará al área racional del cerebro por lo que ni siquiera será evaluado. Es por esto que para conectar con el consumidor se debe tener en cuenta la fluidez de sus procesos cerebrales, y ¿cuándo hay fluidez?. Cuando se muestran elementos conocidos, mensajes simples y que apelen a la emoción.
En el mercado peruano existen tecnologías que miden las emociones de las personas a través de las micro expresiones del rostro (Facereader), la dilatación de la pupila, el seguimiento ocular o "eye tracking", la respuesta galvánica de la piel (GSR), entre otros. Toda esta tecnología biométrica puede brindar resultados que impliquen cambios importantes en una campaña antes de ser lanzada, que impactará en gran medida, en la efectividad de la misma lo cual puede generar grandes ahorros. En el mundo, 19 de los 20 primeros anunciantes utilizan esta tecnología siempre antes de lanzar una campaña, de la misma manera la utilizan las principales investigadoras de mercado como Nielsen, además 49 de las 50 primeras universidades del mundo la utilizan en sus laboratorios y enseñan esta tecnología.
Sin embargo, en el Perú los creativos y publicistas, se muestran muy reacios en aplicar y aceptar esta tecnología, la cual no debería generar temor, si no que por el contrario debe ser considerada como un arma muy potente para sustentar realmente sus propuestas a sus clientes.
Columna publicada en el Diario La República el 25-01-2016
