Mes del orgullo
Vivimos una época en la cual muchos acontecimientos no tienen precedentes, lo que dábamos por sentado se trastoca y los roles, que parecían establecidos, ya no lo son tanto. Parece que alguien cogió los guiones y los lanzó al aire, alterando los tiempos y los intérpretes de cada papel. Eso también ha pasado en la Publicidad, porque nuestro producto estrella, las ideas que conectan, no necesariamente han surgido de una agencia.
Si aceptamos, con humildad, que las grandes ideas en esta crisis no surgieron de nosotros, tenemos la oportunidad de aprender mucho y generar mejores propuestas para mantenernos vigentes. De no hacerlo, estamos condenados a vivir en la normalidad anterior a la crisis, que servirá de nada para lo que se viene.
A continuación, una serie de ideas que nacieron sin un brief, lejos de una sesión de Design Thinking o un clásico brainstorming; pero que sí tuvieron en cuenta la búsqueda de ser relevantes para las personas, entendiendo desde adentro lo que realmente necesitan:
El extranjero que generó el donativo más relevante de todos
En el mercado internacional todos los países pugnan por los respiradores, y el Perú ha sido uno de los menos favorecidos en esa pelea. Muchas empresas a nivel nacional encontraron en estos equipos la manera de hacerse relevantes y generar impacto. Obviamente esos esfuerzos suman; sin embargo, ninguna propuesta generó tanta repercusión como la cruzada del padre Raymond Portelli en Iquitos. Y es que, en lugar de mirar tendencias mundiales, empezó por observar a sus paisanos, sí, porque él se considera un iquiteño más.
Raymundo, como conocen al también médico, notó que el principal problema no radicaba en conseguir costosísimas máquinas, sino en la falta de balones de oxígeno, ese elemento esencial para los cuidados intermedios que ya escaseaba en la ciudad.
Con eso en cuenta, decidió emprender una cruzada en redes sociales, buscando conseguir alrededor de 400 mil soles para comprar una planta de oxígeno. ¿El resultado? Más de 1 millón de soles, casi el dinero para adquirir 3 plantas.
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Esta idea deja muchos aprendizajes, pero el más importante pasa por hacerle caso a lo que tenemos frente a nuestros ojos. Son válidos los reportes extranjeros y tendencias, pero la situación de nuestro país siempre tendrá particularidades. El principal problema de la falta de relevancia de muchas ideas pasa porque el punto de partida es el incorrecto: Las iniciativas no deben partir de un reporte o tendencia global, sino de la situación particular de nuestro público objetivo. En este caso, además de leer todas las notas desde una pantalla, Raymundo decidió levantarse y mirar de cerca lo que las personas necesitaban.
La unión que nos falta se crea con clases de Quechua en Facebook
La cuarentena prolongada nos viene desgastando a todos, nos encontramos en una situación extrema donde vemos lo peor de cada uno. Lastimosamente, el egoísmo, la indiferencia y la intolerancia se viven con más fuerza con el pasar de los días.
Muchas marcas se pronuncian a favor de la unión y aportan con su granito de arena ayudando a determinados stakeholders: Policías, doctores, ancianos suelen ser los principales segmentos donde las marcas direccionan sus esfuerzos.
Pero, ¿no es esta selección una manera de generar desunión? ¿En tiempos donde todos necesitan algo, no genera más disputas ver que unos se llevan lo poco que hay? Ese es el dilema de fomentar la unión desde la superficie…
Por eso el programa de “Viva el Quechua” es una sensación en Facebook. La profesora Qorich’aska Quispe tuvo una idea con una profundidad que envidiaría cualquier Planner. Y es que la unión no se consigue por mensaje del tipo “Estemos más unidos” o “Juntémonos más”, sino que se construye desde la comprensión de nuestra diversidad, los lazos se establecen cuando conocemos al otro.
Por eso “Viva el Quechua” es una de las mejores contribuciones a la unión que nos urge hoy, porque nos permite conocer a más peruanos, es a través de su lengua que podemos comprender su cosmovisión y su cultura. Todo eso debe pasar para que nos unamos genuinamente, y está magistralmente logrado en una página de Facebook.
En este caso, la idea es genial porque no se queda en la superficie, en la ejecución con mensaje, pero sin fondo. Con eso no me refiero a que hagamos malos mensajes, de hecho, en nuestra industria se escribe bien; sin embargo, no conocer la problemática completa solo genera ideas de bonita fachada, pero sin relevancia para gente.
Un proyecto que conecta con el problema sin perder rigor.
Para que las marcas establezcan su relevancia deben presentar un problema. Sin embargo, para ser publicitariamente correctos, el problema nunca se desarrollado del todo, porque se debe “hablar siempre en positivo”, “debemos pasar rápido al beneficio” o “vas a perder su atención en 3 segundos”.
En una situación como la actual, muchas marcas quisieron aplicar la fórmula regular: problema y respuestas simples; con muy poco éxito la verdad. A veces olvidamos que la situación es más compleja que cualquier otra y que el rigor debe ser clave en este momento.
¿Rigor? Como que eso no parece interesante para nuestros consumidores…
Marco Loret de Mola nos demuestra cada día en YouTube que las personas sí pueden enganchar con información completa. Gracias a las matemáticas explica la situación actual, los pronósticos para el país y hasta logra que las recomendaciones de cuidado cobren sentido e importancia.
El director de Matlab ha logrado darle significado a la prevención con datos y proyecciones, con eso que solo las matemáticas pueden ofrecer… Ningún mensaje de lavado de manos o distancia social tienen el impacto de sus videos, que en promedio generan 75 mil vistas de manera orgánica y han convertido a Marco en un referente que se pasea por la televisión.
¿Cuál es el aprendizaje? Pues no subestimar al público, ellos son tan o más capaces que nosotros, por eso podemos ser rigurosos a la hora de plantear ideas, porque muchas de ellas lo necesitan, y no solo del típico mantra de “ideas como si fueran un tweet” que suprime pensamientos que pueden ser más relevantes.
Estas ideas que no nacieron en una agencia son una oportunidad para aprender más de las personas. Es valioso, desde nuestra posición de creadores de ideas, reconocer que las mejores de esta temporada no son de nuestra autoría. Para mantenernos vigentes, debemos aceptar con humildad que nunca tendremos todas las respuestas, pero que estamos comprometidos a encontrarlas.
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