Nicole Alcázar, especialista en marketing y el comportamiento del consumidor, explica para Mercado Negro que el gigante nortemericano pasó por alto que el cliente online no tiene los mismos hábitos en el espacio físico.
Automatizar procesos ha tenido un efecto “contagio” en todas las áreas de negocio este 2023. No obstante, parece que el consumidor en el retail se resiste al avance tecnológico y Amazon Go está sintiendo en sus carnes este rechazo. El gigante norteamericano planea cerrar algunas de sus tiendas de conveniencia.
“Estamos refinando continuamente los formatos de nuestras tiendas para encontrar aquel que resuene entre los clientes, para construir nuestra marca de comestibles y nos permita escalar significativamente con el tiempo”, dijo Brian Olsavsky, jefe de finanzas de Amazon, en el cuarto trimestre de la compañía.
¿Qué pudo haberse escapado de la ecuación en Amazon Go?
Para Nicole Alcázar, especialista en marketing y el comportamiento del consumidor, Amazon quiso adaptar su negocio de marketplace al retail offline, pasando por alto que el consumidor que va a las tiendas físicas no tiene el mismo comportamiento que el consumidor online.
“Amazon desde un inicio se enfocó en destacar la tecnología que implementaba en sus tiendas, sin priorizar cuál era la experiencia retail que debía ofrecer e identificar quiénes eran sus buyer persona y sus respectivos customer journey”, amplía la especialista para Mercado Negro.
Aunque la propuesta pudo haber convocado al perfil de consumidor curioso al inicio, esto no garantiza que estos clientes hayan sido sostenibles en el tiempo. “Puede que Amazon se haya hecho las preguntas incorrectas: ¿cómo podemos hacer que nuestros consumidores digitales vayan a nuestras tiendas? Pero ¿por qué un consumidor que está feliz con su experiencia en el marketplace, la cambiaría por ir a una tienda de Amazon Go?”, señala Alcázar.
No haber entendido a sus consumidores, sin duda, le ha pasado facturas al gigante de las ventas. Por su parte, Olsavsky dijo que, como parte de una evaluación periódica de su cartera de comestibles, la compañía «decidió salir de ciertas tiendas con bajo potencial de crecimiento». Incluso, admitió que debieron asumir un cargo por deterioro de US$720 millones en el cuarto trimestre del 2022.
El público aún se resiste a las tiendas físicas automatizadas
Un profético análisis de Forbes en el 2018 explicaba que las deficiencias del modelo de Amazon Go se harían evidentes y chocarían contra un «muro», cuando los consumidores admitieran que los viajes de compras de 20 a 30 artículos aún requerirán algún tipo de embalaje o embolsado para el transporte y que no contaban con alguien en tienda que les resolviera esta situación.
.El robo, ya sea accidental o intencional, podría ser también una preocupación. Si bien la tecnología mejorada de Amazon Go proporcionará muchas salvaguardas para este problema, los estudios han demostrado que el autopago «tradicional» generalmente aumenta la pérdida.
Un estudio de la Universidad de Leicester utilizó datos de casi 12 millones de viajes de compras para determinar que el autopago aumenta la tasa de pérdida en un promedio del 22 %. Incluso, los resultados demostraron también que los consumidores que generalmente son honestos y no están inclinados a robar son mucho más propensos a hacerlo cuando interactúan con una máquina “simplemente porque pueden, y no sienten que sea tan malo cuando no hay interacción humana”.
Lo cierto es que “el contacto humano permite generar confianza en los consumidores durante su experiencia de compra”, asegura Alcázar. La especialista agrega que, en el retail, esta interacción es importante para que el cliente tome sus decisiones de manera segura y rápida. A su vez, desde el punto de vista del negocio, la interacción entre un cliente y vendedor puede permitir que se incremente el ticket de venta de un cliente en base a las recomendaciones que realice.
¿Un mal augurio para otros nichos de negocio?
El CEO de Amazon, Andy Jassy, reiteró a principios de año la necesidad de que las tiendas de Amazon resuenen con los clientes. “Somos optimistas de que vamos a encontrar eso en 2023”, agregó el ejecutivo.
Dado el actual contexto, “es muy probable que a las generaciones actuales aún les genere desconfianza que todo sea 100% tecnológico”, explica Alcázar. Algo que puede ocurrir por el miedo a que su información sea robada o porque sientan que la tecnología aún puede cometer errores en el cobro.
“Hay que tener en cuenta el sistema de aversión a la pérdida, que es el sesgo cognitivo que condiciona las decisiones de los consumidores en base a su temor a perder dinero, tiempo u oportunidades, lo cual puede explicar el por qué un cliente preferiría evitar ir a una tienda como Amazon Go”, agregó la especialista.
Lo ideal sería que los retailers actuales adapten progresivamente el ingreso de este tipo de tecnología a las tiendas y darle ambas opciones al consumidor, teniendo siempre una persona que asesore su proceso de pago y/o asistencia en tiendas.
¿Cómo implementar la inteligencia artificial en el retail?
Alcázar estima que la implementación de tecnologías como la inteligencia artificial en el retail puede permitir recopilar datos de los clientes para poder personalizar la experiencia. A través del análisis del comportamiento de compra, lo que puede ayudar a predecir tendencias para crear campañas automatizadas por cada grupo específico de clientes.
Por otro lado, la inteligencia artificial ayuda a optimizar los procesos que se tienen en la cadena de distribución, ya sea identificando el stock disponible, la rotación, los productos de próximo vencimiento y la reposición de productos.
Finalmente, “la inteligencia artificial permite a los retailers tener una estrategia omnicanal exitosa. En el cual sus clientes pueden interactuar con los distintos canales, optimizando de esta manera su experiencia de compra”, puntualizó Nicole Alcázar, especialista en marketing y el comportamiento del consumidor.
