“Si probamos algo distinto es un probable fracaso, pero eso no está confirmado», ha asegurado señaló Maxi Itzkoff, Socio y CCO de Santo, durante su ponencia en el festival El Ojo de Iberoamérica.
La publicidad es una poderosa herramienta que tienen los anunciantes y agencias para conectar con los consumidores, y expresarles a estos sus valores y propósitos como empresa. Es por ello, que muchas de estas historias llegan a captar la atención de las personas y muchas otras, que se pasean por lo cliché, quedan rápidamente en el olvido sin dar muchos resultados.
Durante el festival internacional El Ojo de Iberoamérica, Belén Colombo, Senior Manager de Comunicaciones Integradas de Marketing de la Unidad de Negocios South Latin de Coca-Cola Argentina y Maxi Itzkoff, Socio y CCO de Santo, hablaron en su ponencia acerca de la necesidad de innovar en la industria con nuevas historias.
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“Si probamos algo distinto es un probable fracaso, pero eso no está confirmado», ha asegurado Itzkoff, creativo de la agencia argentina, consciente de que tomar riesgos «no siempre sale bien». A su vez, insinuó durante su ponencia que seguir haciendo las cosas como ya se vienen llevando a cabo, significa decir las cosas que solo interesan a las marcas pero no a los consumidores, estereotipar al target y, por último, «enseñarle a la gente cómo se toma una gaseosa», señaló en referencia a Coca Cola.
Ambos ponentes han estado de acuerdo en que probar cosas distintas produce incertidumbre, incomodidad y riesgo, algo que atenta contra la naturaleza humana y que a nivel laboral puede ocasionar algunas turbulencias en los equipos de trabajo, sin embargo, trajeron a colación el giro publicitario que realizaron con Sprite y que, a golpe de ejemplos y números, ha convencido también a los asistentes a El Ojo 2019.
«El día que comenzamos a trabajar juntos, hablamos en el pitch de conectar culturalmente con la generación Z«, explicó Itzkoff. Para Colombo, la decisión no fue fácil, y es que el rol cultural hasta entonces lo tenía Coca-Cola, «nuestra primera decisión fue que Sprite también tuviera esa voz», explicó.
La agencia, motivada por el impulso de la marca que había sido clara al comunicar que estaba dispuesta a “hacer lo que sea”, definió el concepto de la nueva propuesta, “El valor de una marca podría ser mayor generando empatía real con estos chicos, en lugar de salir a venderles un Sprite».
Luego de escoger una temática importante para el target, la agencia contrató a un director que jamás había hecho publicidad, además, de escoger personas reales para dicha iniciativa, así resultó «I love you hater». Aunque la marca, mostró su intención de liderar en distintas ocasiones esta producción, Itzkoff fue muy enfático con su visión.
«Hay que dejarle el lugar al otro para que te diga cuál es su visión», dijo Colombo durante su ponencia. De esta manera, reunieron a músicos para componer canciones con comentarios de sus haters, además, realizaron un spot protagonizado por el campeón del mundo de pole dance, Alberto del Campo, el cual mostró sus habilidades, mientras una voz en off lo criticaba duramente.
También surgió «Facing a hater«, una campaña protagonizada por uno de los principales haters de Twitter, un joven que se enfrentó a sus víctimas en una brillante pieza audiovisual. «El protagonista no supo nada hasta la filmación. Sabíamos que era un riesgo, ¿qué pasa si el chico se vuelve loco o no lo quiere hacer?», reveló Itzkoff. Esta propuesta fue realizada por las agencias Santos y Digitas.
Los resultados hablan por sí solos: un aumento del 2% al 40% de personas que comentaron, un 80% de sentimiento positivo, una ganancia de medios del 353%, 2 horas como trending topic en Chile y Argentina y un gran «boom» en PR en Perú, Chile y Argetina. En cuanto a los indicadores de marca, la base de los consumidores aumentó un 4,2%.
Por último, y siendo fieles a la premisa pasar de «saying a doing», desarrollaron la campaña #NoEstásSolo, proporcionando a través de Reddit un lugar de encuentro para personas con las mismas preocupaciones.
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