Es uno de los recursos más antiguos y aún hoy es uno de los más eficaces para hacer promoción a un producto o servicio. Un spot publicitario condensa en pocos segundos el mensaje de una marca para atraer clientes y hacerse memorable. Aunque los soportes han variado a lo largo de las décadas, ya sea en cine, en televisión o en redes sociales, una buena cuña es el elemento central de cualquier campaña de promoción. Veamos de qué se trata.
Constituye la acción promocional por excelencia. Tanto, que crecemos y envejecemos recordando la música o los diálogos de nuestras piezas favoritas. Un spot publicitario supera por mucho el simple objetivo utilitario de dar difusión a una mercancía o a un servicio para convertirse en una obra de arte e incluso en un referente cultural. Algunos son películas en miniatura, otros ejercicios totales de creatividad, nos hacen soñar y también nos acompañan. Pero si lo ubicamos simplemente en el contexto del marketing, se trata de su producto más emblemático.
Usan también el nombre de cuña, anuncio y comercial. Comenzaron transmitiéndose en el cine, luego pasaron a la tele y ahora inundan las redes sociales. Sus características son muy concretas y sus tipos diversos. Demos un recorrido por el universo de estas piezas audiovisuales que son mucho más que solo publicidad.
Características de un spot publicitario
Un spot publicitario es un cortometraje audiovisual que generalmente tiene una duración máxima de 30 segundos. Se usa para dar promoción a un producto o servicio de forma deliberada, a través de recursos narrativos que pueden ir desde la metáfora más imaginativa hasta el testimonial más expreso. La intención final es atraer clientela y hacer el mensaje, y por consiguiente el producto, memorable.
Al tratarse de una producción audiovisual, se trata de un recurso oneroso en el cual pocas marcas o negocios pueden invertir. De hecho, es el elemento más caro de cualquier campaña promocional, así que usualmente constituye el centro de cualquier estrategia de mercadeo.
El spot publicitario tuvo su apoteosis con la masificación de la televisión a mediados del siglo XX, y allí continuó su reinado hasta la primera década del siglo XIX, cuando con la irrupción y la rápida expansión de las redes sociales debió readaptarse y adecuar sus lenguajes y formatos al nuevo soporte. Aún así, sigue siendo pieza fundamental de cualquier gran estrategia publicitaria.
No hay que confundir a este formato promocional como otros que se le parecen, como los videos corporativos o la publicidad inserta en películas, en programas de televisión o narrada por influencers. Aunque también se trata de estrategias de marketing, estas acciones no entran en la categoría de spot publicitario.
Tipos de spot publicitario
Hay varias clases de anuncios comerciales. Fundamentalmente esta clasificación se basa en los modos narrativos que se usan para dar a conocer el mensaje. Algunas categorías son las siguientes:
Testimoniales
En estas cuñas, personas que han probado el producto o servicio que se promociona y ya son clientes, narran su experiencia positiva. También entran en esta categoría los spot que muestran la opinión de expertos o de personas famosas que hacen la recomendación. Apela a la racionalidad.
Pieza de cine
Son los spot que lucen como películas cortas y que narran una historia en la cual se involucra como elemento central o marginal el producto o el servicio que se promociona. Apela a las emociones.
De personaje
Estos spot usan a una cara conocida o persona de confianza del público para que dé fe de las bondades del producto o servicio que se publicita, que haga las veces de embajador. Es usual en este formato que el personaje dure por años como imagen de la marca y la cuña se vaya renovando a lo largo del tiempo. Apela a la confianza.
Escenas cotidianas
Señala una escena o momento de la vida cotidiana del target al cual se apunta, en el cual se muestre la utilidad y problema que soluciona el producto o servicio del que se habla. Apela al sentido común.
Tres piezas de antología
Antes dijimos que un spot publicitario bien producido puede ser considerado una obra de arte. Con ese espíritu, cineastas de fama mundial han abierto espacios en sus agendas para dirigir piezas comerciales de marcas que desean ir más allá con sus anuncios. Te mostramos tres de estas mini películas que vale la pena disfrutar.
“1984”: comercial de Ridley Scott para Apple
El director de Alien, Blade Runner, Thelma y Louise, Gladiador, El Marciano, entre otros, realizó esta pieza con un presupuesto de 900.000 dólares. Se estrenó en el medio tiempo del super tazón de 1984 y escenifica pasajes del libro de George Orwell «1984», sobre un futuro distópico controlado por el «Gran Hermano». Buscaba rivalizar con IBM, la compañía líder en computación para la época. Ganó diversos premios internacionales e hizo despegar frenéticamente las ganancias de la empresa de Steve Jobs, que hoy es emporio.
“Write the Future”: Alejandro González Iñárritu para Nike
El laureado director mexicano, ganador del Oscar por Birdman y Babel, dirigió este comercial para el Mundial de Fútbol de Sudáfrica 2010. Es una fantasía sobre fútbol que mezcla a estrellas internacionales de esta disciplina con gente ordinaria. La pieza le valió al mexicano el Grand Prix del Cannes Lions Film Festival of Creativity, uno de los certámenes más prestigiosos de la industria publicitaria. No es la única experiencia de González Iñárritu en publicidad. También ha dirigido anuncios para otras marcas de gran calibre como BMW y Procter & Gamble.
“A Therapy”: Roman Polanski para Prada
El polémico realizador franco polaco hizo este comercial para Prada en 2012. El comercial está protagonizado por Ben Kingsley y Helena Bonham Carter. El propio cineasta calificó la pieza como «anti publicidad» y celebró que la casa de modas abrazara su idea de un comercial de ropa femenina fuera de los estereotipos y pleno de ironía.
