Mercado Negro conversó con 14 mujeres de la industria que maternan sobre su percepción sobre la publicidad en mayo y los cambios que les gustaría ver en ella. Estas son sus respuestas.
No me representa. Es tradicional. Refuerza estereotipos. Estas son algunas de las percepciones sobre la publicidad por el Día de la Madre que resalta en 14 profesionales del marketing y la comunicación con las que Mercado Negro se puso en contacto. Ellas fueron algunas de las nominadas por los usuarios de LinkedIn en una publicación que realizó María Gabriela Córdova, editora general del medio especializado en marketing y publicidad, en la que solicitaba etiquetar a mamás de la industria que impulsaran espacios de equidad.
Aunque Pilar Chávez, jefe producto comercial ATL de RPP, y Siulen Durand, founder and digital marketing director de Phenomenal, resaltan la evolución en la imagen materna que presentan los anuncios, la mayoría de las consultadas son enfáticas al afirmar que no notan mucha diferencia entre como se mostraba a las mujeres que maternaban en los spots de finales del siglo pasado y lo que se hace en la actualidad.
Para Nathalia Castillo, business development manager del British Council, a la publicidad le falta hacer una distinción entre maternidad y maternar. “Cuando hablamos de maternar, le devolvemos a la mujer que es madre ese derecho de priorizarse a sí misma y sus necesidades sin llamarla egoísta o ‘mala madre’”, asegura.
Por su parte, Mercy Brousset, fundadora y directora creativa en ALMA Brand&soul, resalta la necesidad de visibilizar a las madres que crían solas. “Aún la publicidad peruana tiende a mostrarnos a las madres de forma estereotipada, donde somos las principales responsables del cuidado y administración del hogar, así como de la crianza, lo cual perpetúa la desigualdad en la distribución de las responsabilidades y contribuye al aumento de la brecha de género”, indica.
¿Qué quieren cambiar en la publicidad?
Para todas, el primer paso es dejar de idealizar la maternidad y empezar a destacar a las mujeres más allá de su rol de madre. ¿Por qué no mostrar a la madre separada o divorciada, la que viaja sola con sus amigas, la que también es feliz sin la compañía de sus hijos, la que no sacrifica sus sueños?
“Me gustaría que exista una representación que abarque diferentes estilos de vida, destacando a las madres como individuos únicos con sueños, proyectos, desafíos del día a día reales y en un rol cotidiano que refleje lo que vivimos desde el detalle más sencillo hasta el más complejo en la crianza de nuestros hijos. En la simpleza de reflejar un contenido real está la grandeza del engagement que puede generar una marca al representarme”, sugiere Angela Alvarez, miembro del equipo de dirección de la Sociedad Peruana de Marketing.
Por su parte, Steffanie Gómez Pino, jefe de comunicaciones internas de Caja Los Andes; Karluzca Rojas, ejecutiva de producto comercial en Grupo RPP y Milagros Avendaño, gerente general de APOYO Comunicación, coinciden en la necesidad de mostrar a las madres reales desde las profesionales que equilibran su vida laboral con la familiar hasta las emprendedoras que persiguen sus sueños, sin dejar de lado el amor a sus hijos.
“Quisiera que las marcas toquen los dolores de manera más real y auténtica, sin filtro. Que no se idealice el rol de las mamás, que se nos muestre como realmente somos y con los retos que enfrentamos (todavía gran parte de la carga en términos de dedicación de tiempo y emocional recae sobre nosotras). Esto sería realmente una oportunidad para que nosotras no nos autoexijamos tanto, para que los hombres se den cuenta que tener roles compartidos hace que ellos puedan disfrutar más de la paternidad /crianza y que los empleadores lancen políticas que permitan que tengamos igualdad de oportunidades”, dice Avendaño.
Cinthya Albán, gestora de medios, resalta que, además, es necesario destacar a las madres como líderes, profesionales y emprendedoras que “no pueden con todo y tampoco quieren poder con todo”.
Tarea para las marcas: lluvia de ideas de madres de la industria
El trabajo de cuidados, realizado mayoritariamente por mujeres, representa el equivalente al 17% y 24,4% del Producto Bruto Interno (PBI) del país, según la Cuenta Satélite del Trabajo Doméstico No Remunerado del INEI. ¿Qué pasaría con la economía del país, entonces, si las madres, abuelas, tías o cuidadoras con rol maternal decidieran hacer una huelga de brazos caídos? Se pregunta Carmen Sandoval Coronado, directora de comunicaciones en Sunass.
“Sería interesante que una marca presente una campaña disruptiva que ponga en relieve esta teoría y proponga para la discusión una mirada no solo emocional de la maternidad, sino además económica de este colectivo que, dedicándose todos los días a este rol, no tiene vacaciones ni remuneración. Si madre solo hay una, deberíamos empezar con una valoración completa”, comenta.
A Dalanya Herrera, líder de trade marketing de NG Restaurants S.A. y Tatiana Urbano, jefe de marketing de Human Growth, les gustaría ver campañas que no solo se enfoquen en regalos y promociones, sino que aborden la maternidad desde diferentes perspectivas. Nathalia Castillo se anima a dar algunos ejemplos.
“Me gustaría ver a una aerolínea o empresa de turismo ofrecer paquetes o precios realmente exclusivos para madres que planeen un viaje solas o con amigas. También, considerando que yo soy una madre al volante, me gustaría ver una activación por el Día de la Madre en alguna estación de servicio de gas o gasolina, ofreciendo descuentos o regalos por llenar el tanque este domingo, por llenar de energía al auto que debe seguir andando, haciendo alusión a que las madres también agotamos el combustible y necesitamos una inyección de energía para seguir en marcha. También una marca de skincare pueda representar que no solo estamos buscando el antiedad, el antimanchas, el antiojeras; sino que usar productos de skincare es un “me-time”, es una pausa, es una oportunidad todas las noches y mañanas frente al espejo para mirarte, admirarte y agradecerte por cómo te cuidas, es 100% self-care; podría lanzar un concurso y premiar a la mejor frase de motivación a ti misma cuando sigues tu rutina”, detalla la business development manager del British Council.
Mientras que Beatriz Hernández, directora ejecutiva y CEO de IAB Perú, quisiera ver anuncios que le den razones a los hijos para pensar en el papel que su mamá juega en sus vidas, María Suquilanda, CEO y fundadora de MS Prospección Inteligente, sostiene que a las marcas les hace falta ir más allá y promover políticas laborales inclusivas o respaldar causas que beneficien a las madres y sus familias.
Por último, Siulen Durand, founder and digital marketing director de Phenomenal, recuerda que la publicidad no debería dejar de lado la importancia de la salud mental de las madres.
“Me gustaría que por el Día de la Madre destaquen la relevancia de nuestro bienestar físico y mental. Hay muchas madres solteras en Perú que hacen doble trabajo, entonces hay que reconocerlas más. También hay mamás que trabajan, estudian y cuidan a sus hijos; esas mamás dan tanto que se descuidan de sí mismas. Sería genial que una marca ofrezca coaching, psicólogos o algún curso de salud mental”, finaliza.
