Conversamos en exclusiva con Manolo Echegaray, quien nos dio un breve recorrido por su exitosa carrera profesional, nos contó algunas de sus mejores anécdotas y nos dio su opinión de la industria publicitaria en la actualidad.
Dice que le gustaba dibujar, pero se inició en la publicidad como redactor creativo. Al lado de su escritorio tenía un diccionario, siempre a su alcance para guiarlo en la búsqueda de las palabras adecuadas para crear un mensaje potente, así empezó Manolo Echegaray Gómez de la Torre en la industria.
Comunicador con especialidad en publicidad, Manolo dio los primeros pasos de su carrera en el mundo publicitario en 1969 como redactor en McCann Erickson Lima. Con más de 50 años de experiencia, le ha tocado ver al fax y el télex caer, contempló además la llegada de las primeras computadoras y la forma vertiginosa en la que el teléfono móvil llevó para imponerse.
En todos estos años Manolo ha ocupado varios cargos como creativo y director creativo en agencias como JWT Lima, McCann-Colombia, Kunacc Gestiones de Marketing, Interandina, Cosmos y otras. Además, Manolo ha sido director, socio, gerente y director Creativo de ARE Publicidad y ALEPH Comunicaciones.
Es su vida profesional, también ha buscado compartir sus conocimientos, creando en 1985 el curso de Creatividad Publicitaria en el IPP, en donde enseñó por 30 años. Asimismo, ha sido profesor en ocho universidades y centros de educación superior en Perú, así como de uno en Bolivia.
Mercado Negro quiso reconocer y compartir parte de su experiencia y legado en una entrevista exclusiva, realizada por Lorena Oxenford.
¿Cómo era la publicidad allá por 1969?
Para mí, era un mundo desconocido y del que tenía referencias por los medios, como todo espectador. La publicidad ofrecía un panorama bastante lleno de estereotipos y lugares comunes, aunque existía eso de lo que hay poco ahora: las historias…
¿Cómo era trabajar de publicista sin serlo?
¡Bien difícil, oye…! En primer lugar, lo que a mí me gustaba era dibujar, pero –siempre lo digo- me ofrecieron ponerme a prueba como redactor y cuando ya en el terreno vi cómo dibujaban los directores de arte, comprendí que lo mío eran unos palotes infames, o sea que tuve que dedicarme a aprender, primero a escribir (mi experiencia previa, lo digo siempre, no pasaba de cartas, telegramas y comunicados). Es verdad que escribía, pero “para mí”, “por la libre”. Después fue escribir para publicidad. Tuve que aprender a COMUNICAR y a CONVENCER. A que si podía usar dos palabras, no usara seis…Tenía un diccionario sobre mi escritorio, como uno de esos extintores en caja, que tienen un letrero que dice “Rompa el vidrio en caso de incendio” …Bueno, mi extintor, que era el diccionario, no tenía caja, ni vidrio para romper… Estaba permanentemente a mi alcance y presto al auxilio… Era bien completo, grueso y repleto de eso que me “enamoró” desde un principio: las palabras.
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¿Cómo ves la publicidad ahora?
Con nostalgia. He trabajado en publicidad 53 o 54 años y he sido testigo y partícipe de tantos cambios y avances, que a veces me siento más viejo de lo que soy… Es verdad que hay gente más antigua, pero poco a poco se van yendo y yo me quedo mirando a todas partes, como una especie de dinosaurio desconcertado.
Viví la aparición de la tele –primero en blanco y negro- para luego pasar a la de colores, apareció el fax y desapareció (por lo menos en las agencias “multinacionales”) el télex… El video sustituyó a la película…Todo se fue acelerando… Aparecieron –primariosas- las computadoras. La “maquinita de calcular”, mecánica, que tenía una manivela que girabas para adelante y hacia atrás y te mostraba los resultados de la operación en una ventanita, por la calculadora, primero grande y luego de bolsillo; mecánica, eléctrica y a pilas… ¡Hay tanto…! El teléfono de mesa y disco que era negro, se volvió de colores, cambió el disco por teclas y después se volvió “celular”, un teléfono “portátil”, pero no tanto y tan grande, que al principio era una maletita… Después vinieron los celulares cada vez más pequeños (¡decían –chiste machista- que era lo único pequeño de lo que enorgullecía un hombre…!). Me pierdo entre los adelantos, lo digital… Hasta un tiempo “fui con la ola”, inclusive, jactándome de tener lo último… Ahora, como suele suceder, la ola me llevó por delante y no creas, todavía braceo para no ahogarme. Creo que mi tabla de surf ya se la llevó el mar.
¿Entre tus tantas campañas, tienes una favorita?
Mi favorita fue siempre la última campaña que había hecho, que era sustituida por la, o las siguientes (por lo general trabajaba en más de dos a la vez). Siempre estuve enamorado de la publicidad. Pero si quieres una favorita, en realidad son las varias para National-Panasonic, con Toshiro –“Toshi”- “El japonés de NATIONAL”. Me divertí más que nunca, pude trabajar con amigos, hice un amigo extraordinario, que fue Toshi y hasta (bastante después) gané un premio de la “Asociación Peruana de Anunciantes”, por la mejor frase publicitaria de los últimos treinta años: “Achica Precio”.
Cuéntanos tu experiencia con Panasonic y cómo llegó a ser la campaña ícono que fue.
Ya lo dije: fue una experiencia maravillosa, divertida, en verdad retadora. Carlos Montesino de National, Alfonso Maldonado de Cine70, Toshi… Todos los que hicieron posible un éxito que fue grupal, como lo es todo en publicidad, donde cada uno aporta un poquito y se va construyendo ese TODO que comunica, entretiene, emociona, convence… Sería larguísimo de contras y estoy seguro de que podría pasar muchísimo tiempo haciéndolo, porque todo se encadena y un recuerdo “jala” a otro y así sucesivamente. Hoy, ni Toshi, ni Alfonso están con nosotros, pero sé que allá donde están, en el “Barrio Eterno”, se divierten, Toshi canta, prepara sushi y sashimi, mientras que Alfonso deja a un lado la magia del cine y hace sus celebrados trucos manuales de mago “verdadero”.
Si te doy estos nombres, ¿qué me responderías? Tato Gómez de la Torre, Julio Romero, Juan Saux, Milagros Plaza, Kiko Ledgard…
Entrañables amigos, hermanos, colegas, compañeros de camino…
Sabemos que tuviste clientes de todo tipo y color: Cuál dirías tú que fue el más difícil. Cuéntanos una anécdota al respecto.
No creo que haya solo un cliente difícil, porque todos, a su modo, lo son. El mito de los clientes “fáciles”, es eso, un mito, porque cada uno tiene problemas diferentes. Cada uno es un reto estimulante y así hay que tomarlos y tratar de ayudarlos, cumplir con lo que esperan de uno y saber lo suficiente, como ser conscientes de lo que desconocemos, para decir “Esto sé, pero lo otro no y voy a averiguarlo…”. Quizá sirva esta anécdota: En Walter Thompson tuve un cliente que “nunca perdía” y si tu argumento era más fuerte que el suyo, te decía: “Te concedo eso”. Te “dejaba”, ganar y te confieso que a mí me llevaba el diablo.
Háblanos de tu experiencia como profesor.
Solo tengo una palabra, que es la misma que uso para la publicidad: “MARAVILLOSA”. ¿Cómo no va a serlo si tuve la oportunidad de crear un curso, de dictarlo, de enseñar durante treinta años, de compartir esta experiencia hermosa con aproximadamente 16,000 alumnos, enseñando en 8 Centros distintos de Educación Superior y Universidades? Aprendí muchísimo más que lo que buenamente pude enseñar. Tengo el privilegio de haber tenido 16,000 profesores diferentes… ¿No te parece un lujo?
¿Qué no debería dejar de enseñar un buen profesor de publicidad?
A ser curioso. A siempre preguntar y nunca quedarse con la duda. A que comunicar implica una gran responsabilidad y finalmente, a seguir el lema de la primera agencia de publicidad en la que trabajé, McCann Erickson: “La verdad bien dicha”.
Fuiste maestro de decenas de miles de publicistas, muchos, increíblemente exitosos, ¿quién se te viene a la mente ahora?
A mi mente, ahora (y siempre) son muchos los que acuden. Es imposible que yo me acuerde de 16,000 personas, pero mi alegría, es que muchos de esos publicistas, se acordarán de mí, del “Robotarium” o el libro en blanco… No te he contestado, pero es que dicen que “uno no es ninguno” y sería injusto dar un nombre, cuando la infinidad de anécdotas que tengo, habla de esa multitud sonriente de amigos, hoy colegas ilustres y exitosos…
Me imagino que en tu camino como publicista te cruzaste con mucha gente valiosa, ¿a quién le agradecerías sus enseñanzas?
A quienes me dieron la oportunidad de conocer desde dentro a la publicidad, a los que me enseñaron lo que sabían y me tuvieron tanta paciencia. A mis alumnos, sin distinción alguna. A mis clientes y a todos los que, desde sus diferentes quehaceres ligados a esta profesión, colaboraron en que cada día aprendiera algo nuevo.
¿Eres consciente de que eres un referente en el medio? ¿Cómo llevas ese «peso»?
Ya te dije que a veces me siento como un dinosaurio. No como un referente, porque mis referentes no me incluyen a mí. Pero sí, es una mochila pesada el que me tomen como una referencia, porque no tengo nada que pueda servir de “ejemplo”. Ahora, si quieres, te digo algo: Nunca hice le que no me gustaba. Yo les decía a mis alumnos: “Si un día se despiertan y maldicen porque tienen que ir a trabajar… ¡Cámbiense de trabajo! NUNCA TRABAJEN EN ALGO QUE NO LES GUSTA”
En publicidad, ¿todo tiempo pasado fue mejor?
La nostalgia es mala consejera, porque nos suele pintar el pasado con colores bonitos. La publicidad ha crecido, se ha desarrollado, ha incorporado nuevas tecnologías, ha avanzado muchísimo, es indudable. La publicidad siempre ha ido hacia adelante. Tal vez lo que sí extraño porque lo veo poco ahora, es el uso de historias. Una cosa es ser directo y otra “chato” …
En este nuevo mundo digital, ¿cuál crees que es el mayor aporte de los publicistas más experimentados y no nativos?
El comunicar, porque es algo que, en esencia, no cambia. Pueden cambiar los medios, digitalizarse todo, la inteligencia artificial puede reinar, pero si no COMUNICAMOS y al hacerlo no ATRAEMOS y CONVENCEMOS, mejor nos dedicamos a otra cosa.
