En su nuevo informe «The Future of Programmatic», Warc analiza las tendencias en la publicidad programática y ofrece consejos a los anunciantes para que mejoren su comunicación con los usuarios.
Warc ha examinado las tendencias que perfilarán el futuro de la publicidad programática en su informe «The Future of Programmatic», al mismo tiempo que brinda consejos pragmáticos para que los anunciantes potencien sus habilidades en la comunicación de mensajes y la conexión con los usuarios.
La consultora anticipa un crecimiento en esta industria, ya que el 71% del gasto digital en 2023 se llevará a cabo mediante plataformas programáticas. Además, según IAB Europa, el 74% de los anunciantes y el 80% de las agencias esperan un aumento en su inversión en publicidad programática en los próximos doce meses.
El informe «Future of Programmatic» subraya tendencias cruciales en tres áreas distintas:
- Privacidad en la era post-cookies: A pesar de la eliminación inminente de cookies de terceros, el 58% de los profesionales de marketing no comprenden cómo afectarán los cambios en la regulación de la privacidad. La desaparición de las cookies impulsa a la industria a encontrar nuevos métodos de orientación publicitaria y medición.
En este sentido, los anunciantes están enfocándose en la recolección y gestión de datos propios para obtener información sobre sus clientes. Además, están colaborando con socios tecnológicos, plataformas y editores de medios para aprovechar el conocimiento compartido. Según IAB, el uso de second party data aumentó un 63% en 2022, un incremento de 23 puntos porcentuales con respecto a 2021.
- Desperdicio en la cadena de suministro programático: De acuerdo con un análisis de la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA), el 23% de los 88,000 millones de dólares invertidos anualmente en publicidad programática se malgastan, generando una huella de carbono evitable.
Para abordar esto, los anunciantes están enfocados en optimizar la cadena de suministro a través de rutas directas al inventario y la eliminación de intermediarios. Además, están reforzando sus capacidades internas para mejorar la visibilidad y el control sobre el comercio de publicidad programática. Algunos están incluso intentando medir y reducir la huella de carbono de sus campañas programáticas.
- Expansión en canales emergentes: La industria de la publicidad programática está creciendo en nuevos canales como videojuegos, televisión conectada, audio digital, retail media y publicidad exterior digital. Sin embargo, la confianza en los propios datos y sistemas de análisis sigue siendo moderada (62%), según datos del CMO Council.
Estos canales enfrentan desafíos que incluyen la estandarización de datos debido a la creciente fragmentación y un entorno multiplataforma, el fraude publicitario (especialmente en la televisión conectada) y la integración y transparencia entre el internet abierto y los «walled gardens».
El informe también ofrece una guía práctica para los anunciantes interesados en desarrollar sus habilidades en programática y tecnología publicitaria:
- Definir claramente los objetivos de negocios
- Identificar sus capacidades actuales
- Realizar un análisis de las brechas
- Revisar la madurez de las capacidades programáticas y futuras áreas de progreso
- Trazar una hoja de ruta para solventar necesidades
- Activar flujos de trabajo con los soportes adecuados
Fuente: WARC
