“Meaningful Women 2030”, un estudio realizado por Havas Media Group y IMOP Insights, concluye que el 22% de piezas publicitarias analizadas reproduce el modelo de mujer tradicional (rol ama de casa o mujeres sexualizadas).
Havas Media Group presentó la segunda edición del estudio “Meaningful Women 2030”, realizado junto al instituto de investigación social y de mercado IMOP Insights con el objetivo de hacer un diagnóstico sobre la representación de la mujer en la publicidad actual.
Para ello, se ha preguntado a más de dos mil mujeres cómo se ven representadas en la publicidad con veinte mil evaluaciones de creatividades de campañas publicitarias de marcas lanzadas durante un año. También se llevaron a cabo talleres cualitativos para entender en profundidad las demandas y los valores clave para la mujer actual y cómo deben plasmarse en la comunicación publicitaria.
Los resultados del estudio
Las mujeres tienen una percepción general de un “frío” aprobado sobre la adecuación de la presencia femenina en la publicidad. Pese a que la adecuación va en aumento, hay una clara asignatura pendiente en la identificación (5,3).
Se observan avances objetivos en las campañas: la publicidad representa a hombres y mujeres con intercambio de roles y los casos de discriminación obvia son escasos.
Además, en el 58 % de las creatividades la mujer trabaja, disfruta del ocio o consume, versus el 24 % en los que realiza tareas del hogar, cuidado personal o cuidadora.
Asimismo, el 63 % se relaciona con otros desde lo individual, la amistad y lo laboral (versus 37 % como familiar o pareja).
Esto da lugar a un afianzamiento de la figura de la mujer independiente. También se percibe una disminución de la sexualización.
Pese a estos datos positivos, el modelo de mujer tradicional (rol ama de casa o mujer sexualizada) es predominante aún en un 22 % de las creatividades.
Según la investigación, ellas ven cambios positivos en el binomio igualdad-publicidad, pero no suficientes. Los cambios se perciben muchas veces forzados, con ejecuciones artificiales con las que se identifican.
Diversidad en la representación de las mujeres
La identificación con los modelos de mujer que aparecen en las campañas evaluadas cae al 5.3. Y es que 88 % de las creatividades analizadas muestran cuerpos normativos (esbeltos, jóvenes), el 80% presentan a la mujer con rasgos mediterráneos o anglosajones. Solo 12 % muestran diversidad corporal (peso, canas).
Además, solamente un 3,5 % muestra explícitamente mujeres con orientaciones no heterosexuales.
La publicidad como impulsor de cambios sociales
De acuerdo con los resultados del informe, uno de los mayores retos de la comunicación publicitaria en la representación de la mujer es la naturalidad: no basta con introducir personajes femeninos, sino justificar su presencia en la trama narrativa.
Además, el estudio señala que ellas consideran que la comunicación de las marcas debe impulsar un cambio de conductas, demandando que adopten iniciativas y marquen tendencias.
“La comunicación publicitaria tiene que aprovechar su capacidad de movilización para la transformación y avance social. Estamos en un momento clave en el que puede dar un paso adelante en su forma de representar a la mujer” dijeron desde Havas Media Group a modo de conclusión.
