Un informe de Stagwell señala que los especialistas en marketing evitan la publicidad adyacente a noticias controvertidas. Sin embargo, la evidencia revela que, si las fuentes periodísticas son confiables, no afecta al anunciante
En el gran espectro de consumo digital, no todos los espacios para los anunciantes resultan atractivos. Por ejemplo, al publicitar junto a noticias que no son positivas, surge la gran interrogante: ¿afecta la forma en la que es vista la marca? El estudio de Publicidad en Noticias, producido por la agrupación de marketing global Stagwell, se propuso averiguarlo. En principio, la muestra revela que los anuncios colocados junto a noticias controvertidas no afectan la forma en que se ven a las marcas.
Eso sí, es importante que las fuentes que aseguren la información sean confiables. La muestra se realizó en Estados Unidos y recogió las respuestas de 50 mil adultos. De hecho, se identificó que los controles de seguridad de las marcas tienen un impacto negativo en el periodismo de calidad. Y es que los espacios publicitarios adyacentes a noticias que despiertan polémica están perpetuamente infradotados. Como consecuencia, la práctica alimenta un ciclo de clickbait barato.
Cómo observan los marketeros la publicidad junto a noticias controvertidas y cómo lo ve la audiencia
En medio de la proliferación de contenido, los y las especialistas en marketing se esfuerzan por mantener a las marcas en espacios atractivos y seguros en línea. Se trata de una preocupación completamente válida en medio de tanto contenido proveniente de fuentes dudosas. La opinión generalizada suele ser que se deben evitar las «noticias duras». No obstante, la evidencia muestra que los anuncios en este contexto pueden ser efectivos para los lectores siempre que se confíe en la fuente.
El informe de Stagwell, mencionado líneas arriba, recoge que el 25% de estadounidenses se considera adicto a las noticias. Además, el 23% se siente cerca a los deportes y el 17% al entretenimiento. Los anuncios adyacentes a historias consideradas “no seguras para la marca” obtuvieron aproximadamente el mismo rendimiento que los anuncios que aparecieron junto a aquellas consideradas seguras: 67,2 % frente a 68,3 % respectivamente.
La intención de compra se mantuvo más o menos igual. Entre los lectores de la Generación Z, la intención de compra fue del 65% cuando los anuncios aparecían junto a una noticia sobre Medio Oriente, por ejemplo. Mientras que aquellos junto a una noticia sobre deportes tenían una intención de compra del 69%.
Además, no se encontraron problemas de seguridad de marca entre las madres, las personas con altos ingresos o las que tenían un título universitario. Las noticias están inframonetizadas y son objeto de prejuicios. Sin embargo, presentan una oportunidad de llegar a un público valioso, afirma Stagwell. El estudio concluye que es seguro para las marcas anunciarse junto a contenidos informativos de calidad, independientemente del tema.
