La campaña de Mother London presenta a Eureka Spiritsis, un ficticio retail lujoso de cocinas, cuya identidad se revela como un astuto anagrama de «SORPRESA, ES IKEA».
La industria publicitaria enfrenta el desafío de atraer a consumidores en tiempos de crisis económica, donde las demandas contradictorias de lujo y austeridad se entrelazan. En este contexto es que IKEA ha lanzado una campaña que aborda esta dualidad de deseos de manera irónica y sorprendente.
Dirigida por Mother London, la campaña presenta un ficticio retail de cocinas llamado Eureka Spiritsis, aparentemente un establecimiento pretencioso de alta gama. Con imágenes oscuras y misteriosas, el anuncio se inicia con una mujer que toca el violonchelo bajo un foco, estableciendo un tono enigmático. Entra en escena un hombre enigmático que elogia con pomposidad las características lujosas de la cocina, así se resalta la garantía de 25 años y la mano de obra de calidad.
Sin embargo, el giro ingenioso se revela cuando el anagrama «EUREKA SPIRTISIS» se descifra como «SORPRESA, ES IKEA». La cocina de lujo alabada resulta ser, en realidad, una cocina IKEA. El video culmina con luces que se encienden repentinamente y muestran al aparato tecnológico en todo su esplendor, mientras la voz en off de IKEA confiesa el engaño: «Mentimos sobre el nombre. Pero todo lo demás es verdad».
La estrategia de la campaña busca asociar la marca con el estilo y el lujo, al tiempo que recalca que los productos IKEA son sorprendentemente asequibles. Es una manera astuta de satisfacer ambos deseos contradictorios del consumidor.
La estrategia en Tiktok
La presencia en TikTok agrega capas adicionales a la campaña. Contenido personalizado con William Hanson, un experto en etiqueta, recrea una película estilo años 30 donde se explica la etiqueta detrás de «cómo usar una cocina IKEA». Además, se crearon ediciones cortas centradas en pruebas clave de calidad, diseño y servicio.
IKEA llevó la acción más allá con un evento para medios e influencers en The Hackney, en el este de Londres. Los invitados creían que asistían a la presentación de una nueva marca de alta gama, solo para descubrir que estaban inmersos en la estrategia de IKEA.
La iniciativa, que se lanzó a principios de enero con enfoque específico en el mercado, ahora se expande por todo el Reino Unido. Con una implementación totalmente integrada, abarca plataformas de streaming de video, TikTok, prensa, editoriales, Pinterest, Meta, expositores, tiendas físicas y el sitio web de IKEA.
«Las cocinas son el corazón de todos los hogares y, a través de esta campaña, queremos demostrar que las cocinas de IKEA son elegantes, prácticas y duraderas, desmintiendo algunos conceptos erróneos. Con nuestro engaño juguetón, queremos dar a los consumidores una agradable sorpresa y poner el diseño, la calidad y la experiencia de las cocinas IKEA en el centro de la conversación», destaca Kemi Anthony, directora de comunicación de marketing de IKEA Reino Unido e Irlanda.
