En el marco de la conmemoración del Día Internacional de la Mujer, Mercado Negro contactó a siete publicistas para hablar sobre el cambio que ha experimentado la imagen de la mujer en la industria.
La pandemia evidenció, con mayor efectividad, la importancia del contexto global para el desarrollo de la comunicación de las marcas. Durante los primeros meses del 2020 los anuncios publicitarios hicieron mención al coronavirus por la urgencia de hablar sobre el acontecer del mundo y evidenciar empatía hacia su público. Esto también se aplica para otros escenarios como los estallidos sociales y la igualdad de género.
En la Convención sobre la Eliminación de Todas las Formas de Violencia contra la Mujer o CEDAW, aprobada en 1979 por la Asamblea General de las Naciones Unidas, se estableció que la violencia hacia las mujeres no se ejerce solo en un plano físico, sino que existen múltiples modalidades que se necesitan considerar, una de ellas es el plano cultural, donde entran a tallar los medios de comunicación y, por ende, de la publicidad y su papel en la reproducción de estereotipos.
Aunque una marca es más que su publicidad, esta tiene un nivel de impacto, alcance y recordabilidad muy potente. Con esto en mente es que nace la preocupación por la forma en la que la industria reproduce patrones socioculturales.
El Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi), encargado de sancionar a la publicidad por estereotipos de género, ha examinado algunas piezas acusadas de fomentar la violencia contra las mujeres, como el panel publicitario que en el 2006 un canal de televisión por cable puso en el distrito de San Borja en el que aparecía la imagen de las caderas y nalgas del cuerpo desnudo de una mujer, acompañado de la frase: “Te espero en casa. Llegó FX. El primer canal para hombres”.
Y aunque el ejemplo puede parecer antiguo, la impresión cambia cuando se conoce que en 1982 el Perú se unió a la CEDAW y se comprometió a trabajar desde ese momento por la erradicación de la violencia de género en todos los ámbitos. Sin embargo, de acuerdo con el informe “Publicidad y estereotipos: Una relación de alto riesgo”, elaborado por la ONU, esta despreocupación por las desigualdades de género vinculadas con las comunicaciones publicitarias no solo tardó en llegar al Perú, sino en todo el mundo, pues las acciones concretas empezaron a tomarse recién en el 2018.
En la actualidad es impensable creer que una agencia creativa puede idear un anuncio como el citado anteriormente, pero se siguen presentando estereotipos de género en algunos productos financieros, de limpieza o automovilísticos.
Para conocer más sobre la evolución de la imagen de la mujer en la publicidad del Perú, Mercado Negro se puso en contacto con siete especialistas de la industria.
Martha Dias
Hace pocas semanas trabajamos en una idea que requería del respaldo de una persona “autorizada”. Se trataba de la figura de un ingeniero, quien debía avalar la tecnología de vanguardia en una planta industrial, alguien que proyecte mucha solvencia y reconozco que me cuestioné internamente ¿por qué tiene que ser un ingeniero, por qué no puede ser una ingeniera?, y que mi reflexión incluso fue más allá cuando recordé que esta empresa me sorprendió gratamente por su alto número de mujeres ocupando puestos claves en las distintas áreas. Lo triste fue que la conversación solo sucedió en mi cabeza y decidí “reposar” la propuesta de una ingeniera (tal vez postergarla para una siguiente instancia del proyecto) y no complicar la etapa en la que nos encontrábamos con una discusión acerca de credibilidad.
Cuando me contactaron de Mercado Negro y me lanzaron la pregunta: ¿Cómo ha evolucionado la imagen de la mujer en la publicidad? Lo primero que vino a mi mente fue esta última experiencia y reflexioné sobre cuán absurdo es que en pleno siglo XXI nos cuestionemos si una ingeniera experta en tecnología tendría la misma credibilidad que un ingeniero. Lamentablemente es una discusión real. Esta reflexión me llevó a plantearme una pregunta diferente: ¿Cómo la industria publicitaria puede contribuir en la construcción de la imagen de la mujer?
Históricamente en la publicidad la mujer había estado encasillada e idealizada como madre y ama de casa o, por el contrario, utilizada como un “adorno” por su belleza y su figura. En los poco más de 20 años que llevo participando de la industria publicitaria, esta ha ido evolucionando como respuesta y acompañamiento a la evolución propia del mundo y a la creciente relevancia y atención que el tema convoca y merece. Afortunadamente, hoy la gran mayoría condena el uso de la mujer como objeto sexual, aunque quedan todavía algunas pocas categorías que transitan este camino. Sin embargo, en un pasado no muy lejano no era así, recuerdo haber participado en proyectos publicitarios que hoy me negaría a realizar.
Además de la toma de consciencia colectiva, que hoy las agencias tengan más presencia femenina tanto en los puestos claves como en las áreas creativas (que hasta hace no mucho tiempo eran dominadas casi exclusivamente por hombres), es un factor que acelera e impulsa con fuerza la evolución. Sin embargo, considero que aún existe una gran oportunidad de representar a la mujer en todos sus roles proyectando su verdadero valor.
Lo que siempre he amado de la publicidad, y considero tanto un privilegio como una responsabilidad, es que brinda una oportunidad única de proponer la realidad en la que queremos vivir, de inspirar y operar un cambio, en este caso de representar a una sociedad más igualitaria, menos machista; de reconocer a la mujer en sus diferentes roles, rompiendo con los paradigmas y prejuicios que nos anclan en el pasado, y como la evolución, el crecimiento y el aprendizaje es constante, la próxima vez sin dudarlo ¡voy por la ingeniera!
Se inició profesionalmente en el mundo de las marcas hace algo más de 20 años.
A lo largo de este tiempo ha trabajado en renombradas agencias de publicidad, como Mayo, Circus Grey y Carne, en la dirección de cuentas, planning y gerencia general. Fue también profesora en la UTE en la bella ciudad de Quito – Ecuador donde vivió durante 4 años.
Hace 5 años se independizó creando Red Thread, una agencia especializada en estrategia y propuesta de valor de marcas. Hoy se desempeña como Gerente General de su nuevo emprendimiento en Sumo.
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Mercy Brousset
A comparación de hace 10 años, o quizás menos, se podría decir que ha evolucionado muchísimo en el sentido que cada vez vemos menos anuncios sexualizando a las mujeres o colocándolas en roles específicos como la encargada de lavarle la camisa al esposo. Sin embargo, no podemos negar que todos y todas quienes trabajamos en esta industria hemos crecido en un proceso de socialización que nos ha mostrado que las mujeres teníamos ciertas características y capacidades y los hombres otras. Estos estereotipos obviamente limitan el potencial y desarrollo de las personas, y también limita la capacidad creativa, por eso cada cierto tiempo una marca entra en crisis por lanzar un mensaje que refuerza estereotipos.
El desarrollo de las mujeres es el desarrollo de la sociedad. Lo que continua es seguir capacitándonos, haciéndonos todas las preguntas necesarias, teniendo equipos diversos, dándole espacio a más creativas mujeres y teniendo la humildad de aceptar que no sabemos todo, que decir “yo no soy machista” no es suficiente y que la deconstrucción es un proceso que nos durará probablemente toda la vida, pero es más fácil cuando se tiene la disposición a reaprender y a ser empático o empática con realidades distintas a las nuestras.
Mercy Brousset es co-fundadora de ALMA brand&soul estudio creativo, la primera agencia peruana de publicidad nacida desde la perspectiva de género y con impacto social positivo. Desarrolla contenido publicitario para creadores de contenido como @zagaladas y es miembro de Publicitarias Perú, organización que busca erradicar los estereotipos de género en la publicidad.
Empezó trabajando en JWT Perú como Community manager y salió siendo directora creativa del área digital, aquí trabajó con una de las primeras grandes comunidades creada por una marca, Sin Parar de Nestlé Perú. Además, lideró durante 4 años la dirección creativa digital de Entel Perú en la agencia Tribeca y fue directora creativa de 121 así como en Boost.
Mirian Lau
La mujer per se ha evolucionado significativamente en tres partes: en el asunto familiar, porque tiene menos hijos, los tiene más tarde o decide no tenerlos; en el trabajo, porque está completamente incorporada en la fuerza laboral, sea dependiente o emprendedora, todavía falta superar la brecha salarial, pero yo creo que la mitad de la fuerza laboral ya es femenina; y en el cuidado, las mujeres están cada vez más empoderadas, se valoran más, se cuidan más, entienden que todos somos diferentes. Estos tres cambios que ha experimentado la mujer impactan en la publicidad, entonces comienzas a ver que la mujer como objeto en la publicidad o las anfitrionas en licra se reducen.
Yo recuerdo que hace 15 años estuve en un premio porque revaloré a la mujer y a mi lado estaba una campaña de desodorante que usaba a la mujer como objetivo. Creo que estos premios ya no existen, pero era un inicio, aunque incipiente, de cambiar la representación de la mujer en publicidad.
La publicidad es importante porque hay mucha gente que la mira. Las mujeres, en un país como este, donde ellas sacan adelante a sus hijos, son mejores pagadoras en el sistema financiero, etc., necesitan que la publicidad haga su trabajo y muestre a estos modelos, no necesariamente poner a la chica bonita, sino salir de estos estereotipos y mostrar que el mundo es de quien quiere comérselo, no importa el género.
Founder de EME, espacio de mujeres emprendedoras
Founder de Peppermint Laboratorio de Innovación
Emprendedora corporativa con 25 años de experiencia en distintos sectores como banca, retail, educación en Interbank, Innova Schools, Supermercados Peruanos de Intercorp, Grupo El Comercio con Avansys, Standard Chartered y Scotiabank. experta en diseño e implementación de nuevos negocios, marcas y servicios.
Administradora de Empresas por la PUCP, MBA en Centrum Graduate Business School, Management en Harvard Business School, Innovación en Singularity University, Transformación Digital en el MIT y Empoderamiento y Liderazgo Femenino en la ONU Women.
Rocío Calderón
La publicidad en el Perú empieza a tomar mayor preponderancia a partir de la llegada de la televisión, que es más o menos a fines de los 50 e inicios de los 60. Y sí, definitivamente si hablamos de estos casi 60 años que han pasado, ha habido un cambio radical en cuanto a la imagen que la mujer proyecta en las campañas de diferentes marcas.
Antes se estereotipaba a la mujer en roles como el de ama de casa, roles asignados por la sociedad misma, pero hoy en día la mujer toma un rol distinto, es mostrada más independiente, desarrollándose profesionalmente, compartiendo tareas y trabajo dentro de la casa con sus pares y no necesariamente siendo ella la única responsable de la crianza de los hijos, de preparar alimentos o de cuidar del hogar, lo cual ya es un gran paso. Sin embargo, esto no significa que en todas las campañas y en todas las marcas esto se vea, hay algunas que todavía mantienen una posición más tradicional, pero creo que todas ya se asoman a ver que la mujer no solamente cumple ese rol del cuidado del hogar, que no ha nacido solamente para tener hijos y desarrollar tareas domésticas, sino también para trabajar, y no necesariamente tiene que ser el estereotipo de la ejecutiva, sino desarrollar trabajo que antes estaba dirigido a un público masculino, como manejar maquinaria pesada o hacer tareas en sectores mineros y extractivos.
Creo que las marcas deben asumir este cambio de una manera natural, no se debe sentir forzado porque hoy en día cualquier consumidor siente cuando una marca está forzando la mano y generando un tipo de mujer que quiere mostrar como independiente, pero no se siente tan real.
Lo importante es que sí hemos avanzado muchísimo. Los 60 años que han pasado de campañas en el Perú nos enseñan que hay que evolucionar y que todas las marcas deben estar en eso. Lo bueno es que todos los anunciantes, o la mayoría de ellos, tienen comités y grupos de personas que se preocupan muchísimo de eso y ya hemos visto que quien más percibe eso es el mismo consumidor.
Ejecutiva de publicidad con más de 35 años de experiencia profesional en agencias internacionales con presencia en Perú.
Ha recibido más de 25 premios de eficiencia en publicidad y marketing en reconocimiento a las campañas desarrolladas por los equipos a su cargo.
En 2018 fue distinguida con el premio “Women Marketeers” ocupando el primer lugar en la categoría Publicidad.
Es, desde 2019, presidenta de la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad, siendo la primera mujer que ha ocupado este cargo en los 67 años de su creación.
Se desempeña también como presidenta de CONAR (Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria).
Desde hace 20 años, es seleccionada anualmente como jurado de selección, jurado final y jurado del gran premio en certámenes como Effie Perú e IAB Mixx.
Desde 2019 es miembro del Directorio de Make-A- Wish Perú, organización internacional sin fines de lucro, con presencia en Perú desde hace 19 años.
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Andrea Rosselló
Podríamos decir que hay 5 aspectos en los que se tiene especial cuidado en la actualidad, que si bien resultan escandalosos e impensables hoy en día -algunos más que otros- hasta hace no muchos años era lo cotidiano en nuestra industria. A continuación, un vistazo de los mismos:
1. Sexualización. Cuando se utiliza a la mujer como objeto, cuyo valor se limita a su aspecto físico. Por lo general sin relación con el contexto (innecesariamente) y para productos supuestamente exclusivos para hombres, como cervezas y autos.
2. Estereotipos de género. Esto tiene que ver con encasillar erróneamente los roles del hombre y la mujer (muy complejo, considerando la influencia tan importante que tiene la publicidad en moldear nuestra cultura y comportamiento).
3. Perfección. Estándares de belleza lejanos e irreales, que ponen a prueba el autoestima y seguridad de las mujeres.
4. Lenguaje despectivo. Cuando se utiliza el género o palabras del mismo con una connotación inferior, por ejemplo: “pareces una niñita”, “pelea como hombre”, etc.
5. Multitasking. Lo que siempre se enalteció como una virtud, empieza a interpretarse como una presión e idealización innecesaria, sin contar que queda restringido al género femenino.
Felizmente, cada vez vemos menos estos aspectos insertados en la publicidad -ya sea por un genuino sentido del respecto y equidad, hasta por obligación o miedo a las reacciones en redes sociales- la cuestión es que los publicistas y marketeros hoy están más conscientes y atentos de no caer en estos espacios. Y si bien el camino por recorrer es largo aún, todo indica que vamos por buen camino.
Andrea Rosselló Alcorta es Managing Director de McCann Lima.
Comunicadora de la Pontificia Universidad Católica del Perú, con más de 20 años de Experiencia en el Mundo de la Publicidad y el Marketing, trabajando para marcas locales e internaciones, de diferentes rubros.
Bonnie Cheang
La imagen de la mujer en la publicidad ha cambiado, de hecho, hace un par de días lanzamos la campaña del Día de la Mujer en Aruma y, obviamente, ya nos hemos salido de los estándares. De hecho, la publicidad más clásica que usaba a las mujeres como objeto, como en la cervecería, hoy en día ya no se ve, ya no se ven estos almanaques donde salía la mujer en bikini y con la cerveza.
Yo ahorita acabo de abrir mi agencia, pero antes he trabajado en Oechsle y todo el tema del retail está más orientado hacia las mujeres, así que las comunicaciones siempre van por el lado de empoderarlas y los personajes que se escogen en la publicidad es para eso.
Ahora hay más conciencia, las marcas ya no quieren que la imagen de la mujer se proyecte como algo superficial. Igual falta un montón por trabajar, pero falta avanzar con los gerentes de las áreas de marketing de todas las empresas de Perú. Estamos dando pasos de bebé, pero se está logrando.
Originario de Macao. Directora de Arte Creativa Multidisciplinario de Sugah. Especialista en moda, estilo de vida, belleza y marcas culturales, trabajando en publicidad, identidad visual e impresión.
Gabriela Sialer
Esta pregunta se responde en dos flancos. Por un lado, la publicidad como industria creativa con un sistema y una cultura laboral; por otro lado, la publicidad como narrativa, como producto de consumo de contenidos.
Siempre pensando a nivel local, en la publicidad como industria notamos que las agencias expresan hacia afuera, en sus convocatorias laborales una intención en paridad de género, y una búsqueda de más contrataciones de mujeres en el área creativa, como respuesta a diversos problemas de enfoque por la falta de empatía e información en campañas que intentaban abordar formas de machismos y desigualdad de género. También podemos notar más mujeres en puestos de toma de decisiones, más front office, tanto en agencias como en anunciantes. Sin embargo, no necesariamente estas contrataciones trabajan desde una perspectiva de igualdad de género coherente en el día a día, ni es éste necesariamente uno de los criterios para la contratación. En el día a día, el uso del término “feminismo” sigue generando incomodidades en los equipos de trabajo, especialmente en la generación X y sus predecesores/as, habiendo una resistencia a informarse en temas de género y sexualidad.
Pensando en la publicidad como producto narrativo, hoy podemos decir que la igualdad de género ya es parte del discurso mainstream, que en los castings se puede ver una amplitud en las expresiones de género; mujeres con tatuajes, hombres con cabello teñido, la presentación más allá de lo normativo y una mayor representación a nivel racial, y el cuidado y sanción social cuando hay fallas en el criterio. También vemos una diversidad de roles sociales en hombres y mujeres, cuestionándose cada vez más la maternidad obligatoria o la formación de una familia tradicional, y promoviéndose el rol del hombre como compañero en una relación horizontal con la mujer dentro de la pareja. Finalmente podemos ver que, por fin, es casi un consenso en los anunciantes grandes el que el 8M no consiste de una simple conmemoración con un regalo. Pero la preocupación como punta del iceberg de problemas mayores, que nos llevan a la misma industria como cultura laboral y sistema, es que, en este consenso en ir introduciendo -muy despacio- mensajes más diversos y cuestionadores tiene como mayor gatillador el miedo a la denuncia viral en redes sociales, y no una convicción profunda y genuina. Nos falta esa convicción de la necesidad de informarnos, de empatizar fuera de las experiencias propias y de nuestro círculo cercano, y de dar pasos más arriesgados como industria para en algún momento volvernos un referente regional.
Antropóloga cultural especializada en etnografía comercial y estrategia de marca. En 2006 comenzó a hacer trabajo de campo en estudios de opinión pública y endomarketing y desde 2010 fue consultora independiente de etnografía comercial en Ipsos y GfK, para ingresar al mundo publicitario como planner estratégica en 2014, trabajando en agencias como McCann y VMLY&R. Es fundadora y directora de Adthropologist desde 2018 y docente de planeamiento estratégico en Brother Lima desde 2019. Ha sido columnista de Mercado Negro en 2019 y 2020, jurado Effie Awards Latinoamérica en 2020 y 2021, y Jurado Effie Awards Perú en 2021.
