Rodrigo Revoredo y Eduardo Poppe, de VALOR, conversaron en exclusiva con Mercado Negro sobre el proceso de desarrollo del experimento social viral que idearon para Kotex, el reto que conllevó y lo efectivo que fue tomar el riesgo.
Hace unas semanas, un “incidente femenino” que involucró a la cantante Amy Gutiérrez conmocionó a la televisión nacional e internet. El suceso, que en realidad se trató de un experimento social desplegado por Kotex como parte de su campaña “Normalicemos la Regla”, causó gran revuelo demostrando lo efectiva que fue la estrategia.
Mercado Negro tuvo la oportunidad de conversar en exclusiva con Rodrigo Revoredo y Eduardo Poppe de VALOR, agencia responsable de la acción, quienes ahondaron en el extenso proceso de desarrollo del proyecto y los resultados logrados.
Más que una campaña publicitaria, un precedente para la industria
El proyecto inició con un objetivo muy claro: poner en vitrina una problemática muy seria que afecta fuertemente a las niñas. La falta de normalización de la menstruación hace que 8 de 10 niñas crean que la regla es una enfermedad, y eso tiene un gran impacto en la falta de asistencia al colegio limitando su desarrollo educativo.
Sobre este objetivo el equipo de VALOR supo que para generar real conversación alrededor de una problemática social tan seria era necesario tomar riesgos y hacer algo realmente impactante. Además, era indispensable encontrar un personaje público que fuera parte de la campaña y estuviera realmente comprometido con la causa.
“Amy Gutiérrez y su equipo fueron una pieza importantísima para que el proyecto llegara a tener el impacto que buscábamos. En VALOR hemos tenido la suerte de desarrollar proyectos muy retadores, pero creo que este ha sido uno de los más complejos. Kotex realmente buscaba generar un impacto positivo sobre los tabúes de la menstruación, pero había que minimizar cualquier riesgo de parecer oportunista, lo cual muchas veces tiende a ocurrir cuando las marcas se involucran en problemáticas sociales. Mas allá de cualquier objetivo comercial, el equipo de Kotex quería aportar y eso nos encantó’”, detalló Eduardo Poppe.
En cuanto a la estrategia implementada VALOR explicó que más que lograr que alguien se manchara en vivo y se genere la noticia, lo que necesitaba la campaña era que el país y los medios se sumaran a la conversación para generar un alcance importante. Una vez lograda esa participación era el momento más eficiente para educar sobre el tema logrando un real impacto.
“El insight de la campaña era: ‘estamos en un país poco abierto a hablar de estos temas’. En base a ello nos preparamos el día anterior y decidimos con todo el equipo que no haríamos el devele de la campaña hasta un día después del suceso, ya que si revelábamos antes que se trataba de una acción de Kotex se cortaría la conversación. El objetivo era que la gente hablara del tema, que les pasó a ellas, incluso medios hablando del tema. Así el hashtag #NormalicemosLaRegla se volvió tendencia a nivel nacional, incluso por encima de políticos y demás”, reveló Rodrigo Revoredo.
Finalmente, ambos fundadores de la agencia destacaron el valor que tuvo la marca al momento de aceptar el riesgo y realizar el experimento social. “Cuando tienes una problemática social y tú como marca quieres realmente aportar en algo, tienes que tomar riesgos. Una campaña publicitaria regular no va a cambiar nada, te ayuda a vender más productos, pero el fin social no lo toca”, señalaron.
Conoce más a detalle todas las acciones y novedades que VALOR – Socios de marcas implementaron en la campaña publicitaria más sonada del año. Disfruta de la entrevista completa aquí:
