#EntrevistasMercadoNegro Tahís de Vinatea Lastra, KAS en Canal Moderno Reckitt Benckiser y responsable de Durex, explica cómo el proyecto logró aumentar las ventas de la marca un 50 % en el punto de venta
Hace dos años se lanzó por primera vez la estrategia “Compra sin roche” un proyecto de la marca de preservativos Durex que logró identificar porque las ventas de este producto no alcanzaban cifras potenciales: no contaba con exhibiciones al alcance del shopper.
En otras palabras, los clientes no adquirían el producto dado a que su mala ubicación -siempre detrás del mostrador- les obligaba a solicitar este «artículo tabú» al vendedor.
Para solucionarlo bastó pensar estratégicamente: reubicar el artículo dentro de las tiendas para potenciar la experiencia de compra. Esa respuesta sencilla, pensada, creativa aumentó las ventas de Durex un 50 %.
Por ello, hoy revive «Compra sin roche» una curiosa acción de marketing que se repotencia no solo intentando mejorar la experiencia de compra dándoles una buena exhibición, sino también tratar de educar al shopper en relación a otros productos de la categoría: lubricantes y/o cremas depilatorias.
La mente creativa detrás de este proyecto Tahís de Vinatea Lastra, Key Account Specialist en Canal Moderno Reckitt Benckiser y responsable de Durex, nos explica cómo esta estrategia le permitió a la marca tener éxito en el punto de venta y cuáles son las expectativas con la versión 2.0 del relanzamiento de “Compra sin roche».
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Compra sin roche
El proyecto «Compra sin roche» fue lanzado hace ya dos años para aumentar las compras de Durex en punto de venta. Ahora, su éxito se intenta replicar en otras marcas ¿Cuál fue la problemática que se detecta ahora en torno a la compra de preservativos en Perú?
En general, existen muchos tabúes alrededor del sexo. Por ello, el consumidor en muchas ocasiones se cohíbe al comprar un preservativo. La gran mayoría de puntos de venta donde tenemos disponibilidad, la categoría está exhibida detrás de un mostrador y tiene que ser solicitado al vendedor o dependiente de farmacia para poder comprarlo.
Su resultado fue sorprendente: aumentar 50 % las compras de Durex. ¿Qué nos dice esto sobre la importancia de una buena estrategia de merchandising en el punto de venta? ¿Fue solo esta la solución?
Definitivamente, la visibilidad del producto en los puntos de venta es uno de los drivers más importantes para esta categoría. Además, hoy en día, el consumidor está siendo constantemente expuesto a tantos tipos de publicidades online y offline que al llegar al punto de venta necesita un refuerzo para poder cerrar el círculo de compra.
En la ejecución de este proyecto, la clave del éxito fue básicamente por dos factores: (1) que el consumidor pueda seleccionar directamente el preservativo sin tener que pedírselo a un tercero y (2) la categorización de productos que ejecutamos en la exhibición (Catman) para que el consumidor pueda explorar los distintos tipos de preservativos y sus características, y así encontrar el que esté ad hoc a sus necesidades.
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Tienen ya un caso de éxito que les abre camino. Pero el contexto ha cambiado mucho desde entonces, ¿cómo ha evolucionado la idea y estrategia de «Compra sin roche» desde hace dos años hasta ahora? ¿Qué es lo que ahora propone?
Hace dos años, el proyecto se lanzó para entender qué tanto colocar una exhibición secundaria con Catman podría incrementar las ventas solo para la marca Durex. Como los resultados fueron muy buenos, decidimos incluir elementos de visibilidad como parte de la exhibición permanente del cliente y tomar la buena práctica para replicarlo en otros.
El 2.0 del proyecto consiste no solo en colocar todo el portafolio de Durex, sino también aprovechar mejor el espacio para exhibir categorías cruzadas como KY (lubricante íntimo femenino) y Veet (cremas y bandas depilatorias). Estas categorías en farmacias no son consideradas necesariamente categorías “destino” y no cuentan con una exhibición primaria. Al tener ejecuciones disruptivas con el proyecto ‘Compra sin Roche’ esperamos que ayude a generar un mejor desempeño de éstas.
También existe un cambio en torno al consumidor y el punto de venta. El espacio físico enfrenta nuevos retos de cara a la pandemia y existe un consumidor más omnicanal ¿Cómo se implementa este proyecto frente a estos puntos?
Al tener un consumidor más omnicanal, el mix de ventas empieza a variar, tomando una mayor relevancia el porcentaje de la venta que viene a través del Ecommerce. En ese sentido, es muy probable que el cliente acuda menos veces al punto de venta y el reto está en desarrollar exhibiciones aún más llamativas y diferentes, y en disponer los productos de una manera lógica, es decir, desarrollando proyectos de Catman en conjunto con los retailers para hacer el proceso de compra sencillo y rápido.
De acuerdo con estudios globales, hay un 40% de abandono de compra en el punto de venta, por eso es muy importante la practicidad en el proceso de compra. Adicionalmente, hoy es vital tener una estrategia diferenciada tanto promocional como de visibilidad dentro de las plataformas de compra online.
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Sin duda, Reckitt sienta las bases para iniciar esta conversación entre las marcas y entre los peruanos. Todo un hito para la empresa. ¿Qué nos preparan el futuro?
Nuestro propósito es seguir poniendo la salud en las manos de nuestros consumidores realizando estrategias en conjunto con nuestros principales clientes que nos permitan crecer de la mano en todas las categorías. Asimismo, en marcas como Durex, nuestro objetivo es seguir rompiendo con los estereotipos y prejuicios que hoy existen en la sociedad peruana, para incentivar y normalizar el uso de preservativos y lubricantes que aún tienen muy poca penetración versus mercados similares de la región.
