#HitosdelaPublicidad Luego de que Brooke Shields viralizara un insinuante comercial para Calvin Klein, hasta las marcas peruanas se unieron a la tendencia de «vender con sexo«

Vestía un pantalón ajustado y se reclinaba con posturas seductoras, Brooke Shields, de 15 años, protagonizaba el nuevo comercial de Calvin Klein vendiendo algo más que su estrecho pantalón, su pregunta “¿Quieres saber lo que hay entre mis Calvins y yo?” y su insinuante respuesta “Nada”, no garantizaba una (ilegal) noche en su cama, pero si una deliberada provocación sexual que terminó por crear uno de los eslóganes más míticos de la industria publicitaria, censurado en el cine y en muchas cadenas de TV , pero sobre todo, dio con la forma perfecta de decirnos que el sexo, en la publicidad, vende. 

La primera vez de la publicidad

La década de los 80 estaba por empezar y la industria publicitaria la estrenaba lanzando un comercial de Calvin Klein que marcó un hito en este rubro y, para entonces, detonaba un movimiento sexual que comenzó en 1911 con el primer “anuncio sexy” de la historia, publicado por la marca de cuidado personal Woodbury Soap bajo el lema “una piel que amaras tocar”, la campaña mostraba el dibujo de una mujer en brasier y fue tan exitosa que se mantuvo vigente durante 30 años.

La publicidad, entonces, comenzaba a romper tabúes, rasgaba la tensión social que buscaba hablar de lo que nadie hablaba, topándose cientos de marcas interesadas en cortar con las reservas y aprovechar el impacto que producen las primeras veces. «En la publicidad, si eres el primero en algo siempre la gente va a voltear a mirarte, en este caso usando un recurso sexy, pero usando cualquier recurso que sea innovador la gente va a volver a mirar», comentó Alejandro La Torre, Director Creativo General de Mood Perú.

El paso de Woodbury Soap pronto lo siguieron distintas marcas, hasta convertirse en una adictiva fórmula de venta que para 1936 tomó un nivel de seducción más intenso, pues, para presentar su jabón con protección solar, la misma WS usó la imagen de una atractiva mujer sin ropa tumbada en la playa, siendo la primera empresa en introducir desnudos en sus campañas.

El claim “el sexo vende” llegó de manera tardía a Perú, aunque no con menos fuerza, hace tan solo 10 años atrás los almanaques que mostraban modelos con poca ropa aún seguían siendo parte de las estrategias de marketing de empresas constructoras y de servicios y repuestos automotriz, pese a no guardar relación con el producto que ofrecían.

«El target de la autoconstrucción y ferreteros consumían bastante ese tipo de productos de nivel sexy. Sus clientes siempre consumían fotos sugerentes, sexuales, ya que todos los diarios del Perú venían con la foto al final de la edición…«, señaló La Torre.

Mientras que en las marcas cerveceras peruanas reinaban este tipo de anuncios, donde una mujer bronceada de bikini ajustado acompañaba el argumento de que la bebida podía satisfacer al cliente en un ambiente caluroso, cómo ocurría en la vieja publicidad de Brahma, recuerda el experto, quien hasta incluso llegó a participar activamente en ellas. 

«Llamar la atención del consumidor era un shorcast que funcionaba en aquellas épocas hasta hace algunos años. Siempre las personas están atraídas hacia el sexo opuesto y están siempre sensibles a buscar una belleza y así es como funciona, por eso el sexo vende o vendía», indicó el creativo. 

El sexo vende.. pero ya no tanto

Tras un rentable auge, algo cambió. Lo nuevo dejó de ser nuevo y ya nadie volteó a mirar, la sociedad avanzó para fijar su interés en temas que ahora le parecen mucho más importantes. Actualmente, las marcas saben que vender con una imagen en pro de los derechos LGBT+, consigue más atención que apelar a lo sexual. 

Además, la aparición de un publico contestatario terminó por desfavorecer aún más esta tendencia, como ocurrió con el caso Axe, una marca que prometía que el uso de su producto ayudaría a los hombres a atraer más al sexo opuesto, una estrategia que acabó por ganarse una denuncia en el 2014 bajo el alegato de “falsas promesas”, de parte de un joven indio. 

«Aunque en el caso de marcas extranjeras no he visto mucha negación, cada vez que en Perú se da esto, la redes sociales se pronuncian de manera fuerte, la marcas tienen que pedir disculpas o bajar su contenido», agregó La Torre.

Tal y como advirtió un estudio de la Universidad de Innsbruck University Clinics en Austria, si las marcas osan abusar de esta práctica finalmente conseguirían que el público recuerde la imagen impactante por encima de lo que ofrece el producto.

Por lo tanto, los expertos en publicidad aseguran que, en la actualidad, estas corrientes son cero efectivas. «Gracias a la madurez como sociedad ya hemos pasado esa brecha, hemos madurado. Esa era una manera muy facilista de llegar al consumidor, poco ética, poco creativa, no era nada creativo poner a una persona – ya sea hombre o mujer – de una manera sexy para atraer. Ahora apostamos por atraer un poco más con el valor del producto en vez de utilizar a una persona como un objeto» puntualizó el experto. 

María José Ramírez

María José Ramírez

Periodista de profesión, redactora por experiencia y escritora por naturaleza. Aprendo siempre y enseño a ratos. Me van los retos.