Conversamos con Cintia Gonzales, CEO de Bridge The Gap, y con Melanie Tobal, directora de Publicitarias, sobre esta iniciativa de capacitación y certificación que busca contribuir a la equidad de género y al desarrollo de contenidos libres de estereotipos. Esto nos contaron.
El sector publicitario ha sido uno de los grandes aparatos de comunicación a los cuales se le ha achacado la imposición de roles y estereotipos de género en el mundo occidental en los últimos 150 años. Su reproducción expresa y simbólica del cuerpo, el lugar en la sociedad y el imaginario de la mujer arrastra con un oscuro expediente que le ha costado caro al género femenino.
Empero, desde hace algunos años, desde la misma industria y con la cada vez más creciente representación femenina en puestos claves, comienza a emerger un antídoto que no solo busca enmendar sino sobre todo darle la vuelta a la tortilla, haciendo de la publicidad y del ámbito de la comunicación en general, un espacio para la construcción de nuevos imaginarios, el empoderamiento y la diversidad.
En esa línea nace el Sello Púrpura, una iniciativa latinoamericana a cargo de dos organizaciones que justamente se ocupan de estudiar y promover la mirada femenina y disidente en entidades y contenidos: Publicitarias y Bridge The Gap. La certificación, que pone el acento en la capacitación, ya superó su fase beta y comienza con todos los hierros.
Dialogamos con Cintia Gonzales, CEO de Bridge The Gap, y con Melanie Tobal, directora de Publicitarias, sobre el proyecto. Nos comentaron sobre la participación de Perú y sobre cómo pueden las agencias acercarse. Esto nos contaron.
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—¿Cuál fue el diagnóstico sobre el cual nace la necesidad de impulsar el Sello Púrpura?
—MT: En primer lugar, la perspectiva de género y el compromiso con la igualdad se han convertido en un requerimiento mundial para los sectores público y privado. Tiene que ver con los derechos humanos y la sostenibilidad, y hay cada vez más iniciativas, regulaciones y tratados internacionales aplicándose. La publicidad es un sector clave en este sentido porque es formadora de cultura e históricamente ha reproducido estereotipos de género y ejercido violencia simbólica. Así como fue y es un instrumento para aumentar brechas, hoy puede usar ese mismo poder para cerrarlas.
En segundo lugar, los públicos están mucho más atentos a lo que consumen, y les exigen a las marcas y a la publicidad mensajes diversos e inclusivos con los que se sientan identificados. Así, en el último tiempo hemos presenciado múltiples crisis reputacionales generadas a partir de campañas que no se actualizan a este contexto.
Estos factores hacen que empresas, organismos y marcas necesiten agencias de comunicación que estén comprometidas con la diversidad y la igualdad, que hayan hecho capacitaciones en perspectiva de género y trabajen activamente por mejorar sus equipos y políticas. Sin embargo, son muy pocas las que cumplen con estos requisitos o han realizado acciones concretas. De esta forma, Sello Púrpura nace de una necesidad social pero al mismo tiempo genera un valor agregado para la industria.
—¿Qué organizaciones están involucradas?
—CG: La Iniciativa Idea, que es el laboratorio de innovación social de Planned Parenthood, fondeó a Bridge The Gap y a Publicitarias para impulsar este proyecto en Latinoamérica. Publicitarias es una comunidad de varios países de la región para erradicar el machismo de la industria publicitaria, para visibilizar las desigualdades en las oportunidades laborales, así como también trabajar sobre la violencia simbólica en la publicidad. Bridge The Gap es una empresa social que trabaja con organizaciones del sector privado mayormente, que también tiene el fin de eliminar los estereotipos y sesgos de las organizaciones para promover mayor igualdad a las mujeres y disidencias; también trabajamos con marcas en cómo están comunicando su posicionamiento, sus campañas y cómo están desarrollando sus proveedores. También hemos capacitado a las más importantes agencias de publicidad de la región.
—Háblame del proyecto piloto ¿Hay agencias en Perú que ya tienen su Sello Púrpura?
—CG: Seleccionamos algunas agencias para hacer este beta. Tuvimos mucho más interés del que pensamos al inicio, hubo mucha demanda de muchas agencias que querían ser parte de la propuesta. Hicimos el piloto con cinco agencias. Por Perú participó 121 One To One. Presentaron sus planes de acción y ahora están en revisión. En el piloto lo que se hizo fue todo el proceso de testeo del diagnóstico, ahora estamos haciendo algunos ajustes. O sea, nos sirvió para mejorar el proceso. Después tenemos toda la parte de capacitación, que fueron varios talleres prácticos y teóricos, y después hicimos una guía de cómo armar un plan de acción para cambiar la situación dentro de la agencia en función de esos diagnósticos que visibilizaron las problemáticas en la estructura, en el reclutamiento, en las posiciones de liderazgo, en los procesos creativos, y con este plan de acción se van después a solicitar mejoras o a incorporar estas agencias como parte del Sello Púrpura.
—¿Cómo se acercan las agencias que quieren obtener su Sello Púrpura?
—CG: Pueden mandar un email a nuestra casilla de contacto que está en la página web www.sellopurpura.com, allí también pueden realizar directamente el diagnóstico online gratuito. Todo el proceso es gratuito. El resultado es automático, les llega una copia de los resultados y de semaforización, se establecen distintas dimensiones y con eso ya pueden contactarse para hacer la firma de la carta compromiso y manifestar su adhesión a determinados puntos. Luego, nosotros tenemos este año dos ediciones del Sello Púrpura, tienen que ser seleccionadas para participar de esta capacitación también gratuita que consta de cuatro encuentros y además consta de un encuentro de diseño un plan de acción. Después de su revisión anunciamos qué agencias pasan a ser parte del directorio. Este proceso se tiene que validar anualmente.
Es muy importante destacar que el Sello Púrpura es un proceso de mejora, no es un proceso para decir que una agencia es cien por ciento libre de estereotipos o que tienen una súper capacitación y que no tiene desigualdades al interior. El Sello Púrpura no quiere decir eso, sino que es la adhesión a iniciar un proceso de cambio que va a llevar mucho tiempo.
—¿Por qué es importante para una agencia latinoamericana tener el Sello Púrpura?
—CG: Es importante para todo lo que es cadena de valor. Hoy es importante poder acreditar que realmente hay un compromiso con la igualdad de género, con la diversidad de oportunidades en todos los colectivos y minorías. Pero además, es cada vez más un requisito para generar contenidos de calidad y que sean realmente responsables con la no discriminación, con la no reproducción de estereotipos que han generado muchísimas desigualdades, y con una comunicación que tenga un compromiso con la construcción de un mundo mejor.
Este tipo de compromisos cada vez son más fuertes en todo lo que es proveedores. Las marcas y los organismos internacionales están buscando estos servicios y no los encuentran, entonces nosotras queremos impulsar esa transformación.
