Conversamos con Fernanda Rabines, Directora de Innovación y Marketing en Grupo Centenario sobre el retrato de la madre en el mundo publicitario en el Perú y cuales son las características que dan forma a su nueva iniciativa.
Falta menos de 2 semanas para celebrarse el día de las madres en Perú, y el Centro Comercial Minka conmemora esta fecha con el lanzamiento de una nueva iniciativa bautizada “Mamá se merece todo” a través de la cual buscan rendir homenaje a estas mujeres por el constante esfuerzo que ejercen día a día, un concepto que abanderan como un sello en las campañas de la marca.
Hace un año la empresa celebraba la fortaleza de las mamás y las labores fundamentales que ejercen durante la pandemia, concepto que se reflejó en el spot “Amor hay uno solo”, una idea que aún resuena en el nuevo contexto, cuando estrenan un material audiovisual que muestra a mujeres fuertes y aguerridas que no se detienen a pesar de las adversidades.
Así como las familias peruanas han debido adaptarse a las necesidades que demandan las nuevas circunstancias, el Minka traslada esta versatilidad a iniciativas promovidas en plataformas digitales, con conciertos virtuales y sorteos semanales durante el mes de mayo. Además, el centro comercial reconoce la preocupación de la población ante el posible contagio y en tal sentido lanzará un evento presencial al aire libre titulado “Abre las puertas”, cumpliendo con todas las normas de bioseguridad.
Para promover el sistema de compras online, el Minka sorteará 1.000 soles en giftcards semanalmente para aquellos que realicen compras y se registren en la página web de la empresa. Conversamos con Fernanda Rabines, Directora de Innovación y Marketing en Grupo Centenario, sobre las características que dan forma a esta nueva iniciativa.
- ¿En qué consiste la campaña de Minka para el día de las madres? ¿Cuánto invirtieron en esta campaña?
Minka quiere rendir un homenaje a todas las madres por el amor incondicional que dan incluso en escenarios de adversidad. Nuestra campaña “Mamá se merece todo” es un agradecimiento. Se enfoca en cómo las madres siempre piensan primero en sus hijos, siempre tienen detalles, siempre apoyan y protegen.
Claramente este año la fecha será un momento muy emocional, en que nuevamente el cariño y amor, para muchos, se tendrá que expresar a la distancia. Por ello hacemos referencia a cómo el amor de una madre nos ayuda a seguir adelante a pesar de las dificultades. Hemos invertido S/140 mil en el desarrollo y difusión de la campaña.
- ¿En qué se diferencia esta campaña del día de las madres a otras en años anteriores?
Nuestro enfoque va más allá de lo comercial y está basado en dar un mensaje de aliento, de amor y de admiración a las mamás luchadoras que tiene nuestro país. Hemos adaptado todo a la coyuntura y es así como, por ejemplo, ofreceremos un concierto en vivo con el show de Yo Soy Juan Gabriel a través de nuestras redes para que nuestros clientes disfruten desde sus hogares en una fecha tan especial.
Además de ello, estamos llevando a cabo una feria Abre Puertas al aire libre con marcas reconocidas y precios de liquidación con descuentos de hasta 80%. Como saben, nuestra infraestructura al aire libre nos permite asegurar la ventilación y, por ende, ofrecer un espacio seguro para nuestros clientes. El Abre Puertas ocurrirá en los espacios abiertos de nuestra Plaza Outlet.
En lo personal, es una campaña que me emociona mucho. Esperamos transmitir esta emoción positiva a través de las redes.
- ¿Cuál es la estrategia? ¿Cómo respondieron las madres peruanas a este tipo de campañas en años anteriores?
Buscamos mantener la conexión sólida que tenemos con nuestro público a través de un mensaje real y cercano, que genere identificación. Queremos generar emociones positivas y sinceras.
A la vez, para quienes desean asistir a Minka, queremos ofrecer soluciones y a eso se orienta tener un espacio al aire libre con todas las medidas de seguridad. Nuestros protocolos han sido muy efectivos, gracias a lo cual Minka obtuvo el Certificado de Protocolos de Bioseguridad Frente a la Covid-19 por parte de la certificadora AENOR, una de las más importantes del mundo. En ese sentido, la feria Abre Puertas contará con estrictas medidas de bioseguridad, restricción de aforo, stands amplios y separados para mantener el distanciamiento. Estará abierta desde el lunes 3 hasta el sábado 8 de mayo para que se pueda ir anticipadamente y se eviten aglomeraciones.
Venimos de lanzar el spot de la campaña entre otras acciones de campaña y la reacción ha sido muy positiva. En solo unos días hemos superado las 420 mil reproducciones y tenemos más de 4 mil reacciones con sentimiento positivo entre los diferentes contenidos de campaña. La campaña recibe a diario una gran cantidad de comentarios del público, lo que nos ha permitido que el número de seguidores crezca 28% (en relación a la semana anterior).
- ¿Cómo representa Minka a las madres peruanas en sus campañas?
Como personas aguerridas, valientes y que, a pesar de las adversidades, están ahí para darlo todo por quienes aman. El spot muestra desde una madre joven con su bebé, hasta una madre policía con sus niños. En Minka todo este tiempo hemos visto a las mamás con un sentimiento de lucha, trabajando por los demás y dándolo todo. El esfuerzo de estas madres es para quitarse el sombrero y hemos querido reconocerlo en nuestra campaña.
- ¿Históricamente los consumidores peruanos responden al llamado a la acción de este tipo de iniciativas?
Sí. El público peruano conecta bien con campañas que despierten emoción positiva, en particular en una fecha y una coyuntura como esta.
- ¿Cuáles son las expectativas para este año?
Buscamos que esta campaña genere mayor tráfico (un mejor engagement en nuestras redes sociales). Apuntamos a un crecimiento en interacciones (a través de diversos formatos) con nuestro público y a que se genere una conversación emocional y cercana. Ya hemos superado las 4 mil interacciones positivas, y el tráfico web ha crecido 298% respecto de la campaña del 2020. Los resultados están siendo positivos.
- ¿En qué se caracterizan las campañas en esta nueva realidad?
La nueva normalidad nos ha exigido reinventar las experiencias que ofrecíamos. Esto es muy relevante para el retail, pues un mall debe brindar una experiencia extraordinaria a su público y siempre sorprenderlo. A la vez debemos mantener la esencia de la marca, cercanía y entretenimiento. En línea con eso, los eventos virtuales y las acciones por redes sociales son métodos muy efectivos para mantener una conexión con nuestro público. Incluso tenemos una sección en nuestra web llamada “Entretenimiento en Casa” que busca tangibilizar esa experiencia que te comenté.
Por ejemplo, para la campaña del Día de la Madre, estamos generando el concierto en vivo por redes con el imitador de Yo Soy Juan Gabriel. Este evento se llevará a cabo el día 8 de mayo a las 8:00 p.m. y todas las mamás podrán disfrutarlo desde la comodidad de su hogar sintonizando la cuenta oficial de Minka en Facebook.
Debemos aprovechar las nuevas herramientas que nos permiten trasladar algunas actividades que antes se llevaban a cabo de manera presencial, al formato digital.
- ¿Cómo podrán participar los consumidores en esta nueva campaña de Minka? ¿Cuáles son los beneficios para el público?
Minka está trasladando muchas de sus actividades a formato digital para brindar una experiencia que se pueda disfrutar desde casa. Además del concierto en vivo con el imitador de Yo Soy Juan Gabriel, Ronald Hidalgo, realizaremos un sorteo semanal de S/1,000 en giftcards para quienes realicen compras y las registren por la web de Minka. Compartiremos contenido utilitario como recetas para acompañar a las mamás durante todo el mes de mayo.
Como comenté, el principal objetivo es continuar fortaleciendo nuestra relación con el público y celebrar a las mamás en su día.
