El destino de la publicidad en la era post-coronavirus

Este es el pronóstico de tres los directores de algunas redes de agencias internacionales sobre el futuro de la publicidad después de que la peor etapa del brote de coronavirus pase.

Hace algunas semanas, un informe de la investigadora Forrester reveló que los efectos del coronavirus podrían notarse en el marketing hasta el 2022, pues plantea que periodo real de recuperación económica iniciará a mediados del próximo año, cuando, se calcula, la vacuna ya esté siendo distribuida por todo el mundo.

Quizá la publicidad no tenga un futuro tan alentador, pues tardó 8 años en recuperarse de la última crisis financiera, entonces ¿cuál es el futuro de esta industria en la era post-coronavirus? Tres directores de las principales redes de agencias del mundo con sede en España responden esta pregunta para el portal El Economista.

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Andrés Martínez, CEO de MC Saatchi; red inglesa de agencias de publicidad fundada hace 25 años comenta que pensar solo en los resultados no es lo más inteligente. «La clave está en elegir bien el camino para intentar conseguirlos. Las marcas tienen en este momento la oportunidad de conectar con sus audiencias desde la empatía, la honestidad básica, la solidaridad y pueden convertirse en agentes de transformación, para intentar construir un mundo mejor, más justo y solidario», asegura.

Además, menciona que, si uno quiere desarrollarse en esta creativa profesión, no deje dejar de reinventarse, pues las crisis pueden acelerar los cambios.

«La publicidad es un reflejo de la sociedad. Ya estamos viendo campañas que aluden al reencuentro, porque vivir en aislamiento no es lo natural, no es nuestra forma de entender la vida. Vivimos coleccionando momentos y una gran cantidad de ellos son con otras personas», detalla, sin dejar de decir que en las nuevas campañas se tendrá que mirar al futuro sin lamentarse por el pasado.

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Por su parte, Miguel García Vizcaíno, presidente de la agencia Sra. Rushmore, dice: «Todos tenemos ganas de pasar página, hemos visto demasiada publicidad contextual. Pronto empezaremos a crear campañas que no tengan nada que ver con el coronavirus. La publicidad es optimista por definición».

Una imagen usual en la publicidad antes del coronavirus era la idea de salir y compartir momentos con amigos y familiares en algún bar, fiesta o una cena especial, justo esta fu la idea central de la campaña Coca Cola Benditos bares realizada por la agencia Sra. Rushmore, por ello el CEO recuerda esta iniciativa creativa con nostalgia. «Nunca se había hecho una apuesta tan ambiciosa en defensa de nuestros bares, que en aquellos años también pasaban por un momento muy difícil», menciona. «Ahora hay muchas marcas haciendo cosas parecidas, y me parece estupendo».

Enrique de la Torre, CEO de la agencia multiplataforma Infinity Media, comenta con tristeza que, ante las crisis, la publicidad siempre es uno de los sectores más afectados. «Es de los primeros en sufrir las crisis económicas, casi se podría decir que es uno de los mejores indicadores, porque nuestra actividad es el combustible para el consumo. No me atrevería a fijar una previsión porque va a depender mucho de cómo esté la situación durante el segundo semestre, donde esperamos recuperar actividad. Siendo optimistas respecto al segundo semestre estamos estimando una caída del 18% para este año», dice.

Sin embargo, el CEO asegura que esta vez no se trata «de una caída general de inversión de todos los anunciantes, sino de subidas y bajadas por sectores». De la Torre entiza en que, pese a que el reciente estudio de Kantar dice que las marcas que nunca dejaron de invertir en medios salen mejor paradas que las que cesaron su actividad publicitaria, es importante “cuidar mucho la línea de responsabilidad social corporativa» y no ser oportunistas.

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