La campaña, desarrollada por Boost junto a Fundación Oli e IP Noticias, propone que cada mención a la palabra “patria” durante la contienda electoral se traduzca en una donación para una comunidad del Cusco. Mercado Negro entrevistó a Luciana Olivares, CEO de la agencia, para conocer el insight y el impacto detrás de esta iniciativa.
En el Perú, la palabra «patria» ocupa un lugar central en el discurso político. Se repite en mítines, entrevistas y distintas promesas, cargada de simbolismo, pero muchas veces desvinculada de acciones concretas. En ese escenario, nació «Deuda a la Patria», una campaña creada por la agencia Boost que busca tensionar ese uso recurrente del lenguaje y convertirlo en un gesto tangible de impacto social.
La iniciativa pone el foco en un contraste potente: mientras el término se instala con fuerza en la narrativa electoral, existe un lugar real que lleva ese nombre y que permanece olvidado para la mayoría de peruanos. Así, «Deuda a la Patria» no solo interpela el discurso político, sino también la desconexión entre las palabras y las realidades que deberían representar.
En ese contexto, Mercado Negro conversó con Luciana Olivares, CEO de Boost Brand Accelerator, para profundizar en el origen de la idea, el insight creativo y los desafíos de convertir un concepto ampliamente utilizado en el discurso político en una acción concreta con impacto social.
Del hallazgo a la idea: cuando el insight conecta dos realidades
El origen de «Deuda a la Patria» no responde a un brief tradicional, sino a una experiencia directa. Según explica Olivares, todo comenzó cuando formó parte de un jurado de organizaciones sociales que buscaban financiamiento. Fue allí donde conoció a una joven llamada Stefany, quien expuso el caso de Patria, una comunidad ubicada en la selva alta de Cusco, cuya existencia era desconocida incluso para quienes evaluaban los proyectos.
«¿Sabían que existe un pueblo llamado Patria?», fue la pregunta de Stefany que captó la atención del jurado y que, posteriormente, se convertiría en el punto de partida conceptual de la campaña. El impacto no solo estuvo en el nombre, sino en las cifras: altos niveles de pobreza, brechas educativas profundas y múltiples desafíos sociales que evidencian una realidad estructural.
Ese contraste, entre la carga simbólica del término y la precariedad de la comunidad, se convirtió en el insight central. «Como agencia, entendemos que nuestro oficio y la construcción de marcas tienen que servir para generar impacto», señala Olivares. En paralelo, el contexto electoral ofrecía una oportunidad al tener una coyuntura donde la palabra “patria” se multiplica en discursos, muchas veces con más promesas que resultados. Es en ese cruce donde nace la idea, si la palabra se usa a diario en el discurso político, ¿por qué no convertir cada mención en una acción concreta?
«Deuda a la Patria»: de la palabra al dato
Para materializar el concepto, la campaña incorporó la medición en tiempo real, un componente clave para su realización. De la mano de IP Noticias, se desarrolló una plataforma capaz de monitorear las menciones de la palabra «patria» en los discursos de los candidatos presidenciales.
El sistema, denominado por Olivares como «patriómetro», registra cada aparición y le asigna un valor simbólico, calculado a partir de un costo promedio referencial de la industria publicitaria. A partir de ello, se realiza una invitación a los candidatos para que conviertan esas menciones en aportes voluntarios destinados a proyectos sociales.
Lejos de ser una acción aislada, «Deuda a la Patria» articula a diversos actores, desde el desarrollo tecnológico hasta la gestión legal y el relacionamiento con medios. En este ecosistema, Fundación Oli cumple un rol central como administrador de los fondos y responsable de canalizar los recursos hacia proyectos educativos y sociales en la comunidad. «Hay muchos aliados en esto, desde el tema tecnológico, el relacionamiento con prensa y, sobre todo, Fundación Oli como el operador de todo», explica la ejecutiva, destacando el carácter colaborativo de la campaña.
Por otra parte, el objetivo económico es claro: recaudar 50 mil soles. Sin embargo, la estrategia va más allá de la cifra y apunta a instalar el tema en la agenda pública. «Por supuesto que queremos visibilizar a Patria, pero consideramos que no es suficiente. Sí necesitamos ese apoyo económico y hemos encontrado esta manera inteligente de hacerlo», señala Olivares. En esa línea, la visibilidad se convierte en un activo clave para poner en evidencia una realidad que, hasta ahora, ha permanecido fuera del radar mediático.
Más allá de la campaña: visibilidad y presión simbólica
Aunque el componente comunicacional es fuerte, desde la agencia enfatizan que la campaña no busca quedarse en lo publicitario. «La publicidad es la herramienta para lograr ese objetivo», sostiene Olivares, subrayando que el propósito principal es generar impacto real en la comunidad.
En ese sentido, «Deuda a la Patria» se plantea tres metas concretas. La primera es económica y conseguir recursos que permitan fortalecer proyectos sociales en la zona. La segunda es de visibilidad al evidenciar que existen múltiples «patrias» en el país, con problemáticas que suelen quedar fuera del discurso central.
La tercera, quizá la más simbólica, apunta de forma directa a la clase política. La campaña busca que los candidatos tomen conciencia del peso de sus palabras: que cada vez que mencionen «patria», exista al menos una pausa que conecte ese discurso con una realidad tangible.
Finalmente, con una mirada de largo plazo, la iniciativa no se limita a la coyuntura electoral. Si bien esta funciona como catalizador de notoriedad, el proyecto contempla involucrar a otros actores. «Hay todo un universo de stakeholders que pueden contribuir a ‘Deuda a la Patria». Hoy estamos enfocados en los candidatos, pero se vienen más cosas», concluye Luciana Olivares.
