Por Eduardo Grisolle, Gerente General de Y&R Advertising Lima.
Hasta hace poco las agencias y anunciantes solo se esforzaban por expandir la forma de alcanzar a sus mercados objetivos a partir de la definición e intervención de un “costumer journey”. Este recorrido establece los puntos de contacto relevantes para el consumidor con el objetivo de rodearlo, de ahí el nombre 360º, complementando así los medios masivos tradicionales que eran la base de las estrategias previas. En algún momento esto sonó muy innovador y sin duda trajo y trae resultados de negocio, valor y posibilidades creativas para las marcas. La data nos ha permitido poner menos énfasis en el despliegue de la cobertura para ser más precisos y profundos en la selección del punto de contacto. Quizá no se termina rodeando del todo al consumidor como lo dice el concepto 360, pero si alcanzándolo.
Las nuevas plataformas y medios digitales hicieron que esta dimensión geográfica se complemente con una nueva interpretación de la dimensión del tiempo. Las campañas siempre tuvieron una duración determinada, se hablaba de número de “flights” o periodos de campaña en el año a diferentes niveles (marca, producto y táctico). Por muchos esfuerzos que se hacía para garantizar continuidad en la exposición de la marca, éstas tenían la limitación de sus presupuestos por lo que si no había publicidad, la marca prácticamente se apagaba a nivel comunicación.
En la actualidad y con las nuevas posibilidades que la tecnología nos ofrece, la duración o el tiempo de campaña cambió radicalmente. Las marcas no solo están en manos de los consumidores para criticarlas o valorarlas sino que conviven e interactúan con ellas a diario independientemente de si es o no una ocasión de consumo, la mayoría de este contacto se da sin necesidad de pautas para hacerlo. Así nace el concepto 365 que no es ni más ni menos que el de una marca “on going” o el de una “marca viva”. Si bien las marcas no morían cuando acababan sus pautas publicitarias de alguna manera anunciantes y publicitarios veían en los periodos fuera el aire una especie de “break” o intermedio en el plan de sus comunicaciones para tener un respiro.
Esa pequeña diferencia aritmética entre ambos conceptos es una gran diferencia para la comunicación de las marcas. El “eje espacio” seguirá siendo considerado para establecer estrategias pero el “nuevo eje tiempo” que lo complementa, es algo para lo cual tenemos que estar muy bien preparados tanto a nivel presupuesto como a nivel capacidades, tanto del lado de la demanda como el de la oferta.
Hay varios aspectos que resultan básicos para que esto “tome vida” por ahora nos concentraremos en solo 3, los más obvios pero más importantes. Primero, pareciera que una vez definidos los contenidos a comunicar a lo largo del año el tema está resuelto pero es recién ahí cuando empiezan los retos. Los problemas y las oportunidades empiezan con lo imprevisto con las coyunturas en donde la decisión y capacidad de reacción de un responsable de marketing o de agencia puede hacer una gran diferencia. Un segundo aspecto es que resulta indispensable velar por la coherencia y consistencia con el territorio y formas de la marca. Recordemos que es en las nuevas plataformas y redes donde se mostrará cerca del 80% de la comunicación de la marca con alcances superiores muchas veces a los medios masivos de manera que las impresiones se forman desde el “día a día” y no desde lo extraordinario de una campaña.
Un tercer aspecto está vinculado a los recursos disponibles. Es muy distinto atender una campaña puntual a atender una marca 365. A veces tanto el anunciante como la agencia no cuentan con equipo humano con la dedicación necesaria o las capacidades para poder hacerlo.
Tradicionalmente la vida cotidiana es sinónimo de poca acción y a veces hasta aburrimiento. Hoy, el “día a día” de las marcas es más bien todo lo contrario.
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