Dos estudios analizaron el efecto de las metáforas de fusión en las actitudes de los consumidores al interactuar con publicidad. Los resultados evidencian que incluir el recurso en los anuncios podría socavar los objetivos de una campaña
Hay una creencia generalizada de que las metáforas visuales son persuasivas en la publicidad. De hecho, se le atribuyen valores como el provocar atención y placer. Además, y varios consumidores podrían dar fe de ello, resultan memorables. Sin embargo, un estudio en Reino Unido señala que mezclar metáforas en la publicidad puede enviar mensajes contradictorios. Un error que podría terminar en enviar mensajes contradictorios que perjudiquen los objetivos de una campaña. ¿Qué se observó en la investigación?
El estudio observó las metáforas de fusión; es decir, cuando se unen dos elementos diferentes u opuestos – suelen ser visuales- para lograr un impacto. Así, descubrieron que los atributos positivos de un producto pueden disminuir en comparación con algo menos favorable. Ello a pesar que el recurso tiene un gran impacto. Un ejemplo notable es ‘Red Bull te da alas’.
Estudio observa el impacto de las metáforas en la publicidad
Dos estudios realizados en el Reino Unido analizaron el efecto de las metáforas de fusión en las actitudes de los consumidores. En el primero, se colocaron zanahorias (más saludables, pero quizás menos sabrosas) en un paquete de papas fritas sin marca. Aunque la intención era transmitir que las zanahorias son una opción más saludable que las patatas fritas, los participantes del estudio percibieron que las zanahorias eran menos saludables porque adquirían los atributos de las patatas fritas.
En el estudio dos, los cigarrillos (no saludables) se colocaron dentro de un paquete de papas fritas (más saludables y sabrosas). Esto generó opiniones menos favorables sobre las papas fritas y ningún cambio en la forma en que se ven los cigarrillos. Por el contrario, cuando se colocaron patatas fritas en un paquete de cigarrillos, la visión de los cigarrillos mejoró; sin embargo, la actitud hacia las patatas fritas se mantuvo sin cambios.
“El uso de metáforas visuales, especialmente las de fusión, en anuncios de salud puede ser complicado. Porque a menudo involucran productos que tienen aspectos tanto positivos como negativos. Sin embargo, la mala interpretación de estas metáforas puede provocar efectos contrarios e involuntarios”, señalan los autores del estudio, The Impact of Fusion Metaphors in Health Appeals on Consumer Attitudes.
Otras conclusiones
Los informes incluyen algunas sugerencias en torno al uso del recurso en los anuncios. Es crucial comprender qué atributos se enfatizan mediante las metáforas de fusión. Especialmente cuando se fusionan dos cosas que se consideran positivas y negativas.
En salud, las metáforas de fusión pueden devaluar los atributos positivos de un producto cuando se compara con algo que se considera principalmente negativo. Si el objetivo es crear una percepción negativa de un producto resaltando sus efectos perjudiciales para la salud, es ideal compararlo con algo que se considere principalmente no saludable.
Por otro lado, si el objetivo es crear una percepción más positiva respecto al sabor de un producto, se recomienda compararlo con algo considerado sabroso.
