¿Cómo hackear Times Square?

Ricardo Mendoza, Chief Creative Officer de d4 McCann Guatemala, explica cómo llevaron al país a brillar en un espacio saturado de publicidad.

Para muchos publicistas es un sueño que uno de sus trabajos llegue a Times Square en Nueva York, el único lugar del mundo al que la gente, de hecho, viaja para ver publicidad. ¿Pero cómo vender turísticamente ahí a Guatemala, un pequeño y hermoso país, en una de las principales ciudades del planeta?

Con ese brief del Instituto Guatemalteco de Turismo (INGUAT) en mente, Ricardo Mendoza, Chief Creative Officer de d4 McCANN Guatemala, y su equipo pensaron que la mayor fortaleza de Times Square era también su mayor debilidad: la saturación. De este modo, se plantearon usar una de las pantallas para convertirla en la anti valla con el mensaje “Ahora ven a un lugar sin letreros”. Ahí después se revelaba una breve escena con el río Semuc Champey (“donde se esconde el río bajo la montaña”, según el idioma Maya), con el crédito “Ven a Guatemala” invitando pensar en esa nación como un próximo destino.

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Durante el desarrollo del proyecto el grupo tuvo ciertas aprensiones debido a la posibilidad de publicar algo simple en medio un espacio que rebosa tecnología y superproducciones digitales. Mendoza comenta que “curiosamente el camino que tomamos fue el menos esperado, hacer anti-publicidad mostrando un destino que no tiene grandes avenidas, ni rascacielos, ni cientos de miles de personas que le visiten diariamente, solo belleza natural casi inexplorada”.

Acota que “alguien dijo una vez que no hay nada más complicado que llegar a la simpleza, así que pensamos en un mensaje escrito en Helvética (fuente icónica de señalización en esta ciudad) sobre fondo blanco, hablándole a los turistas ansiosos por coleccionar destinos mientras toman fotos del lugar y las comparten en sus redes”.

Y los resultados los dejaron satisfechos: 5,7 millones de personas alcanzadas y un Oro en el Festival El Ojo de Iberoamérica. El CCO expresa que “esta idea apenas comenzó su ciclo de un año con este premio y esperamos que el poder de la simpleza, en un medio que la perdió en su esencia maravillosa, demuestre en los próximos festivales que Latinoamérica está llena de ideas capaces de sorprender al mundo, que volver a lo básico de una estrategia bien planteada nunca pasará de moda”.

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